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中国礼品包装的情感定位研究 摘 要：随着社会的不断发展，物质生活水平的日益提高，人们开始追求精神上的满足。在日益发展的礼品包装行业，情感之间的交流越来越受到人们的关注。进入21世纪，将情感的元素运用于设计中是现代包装设计的一个新切入点，它不仅提高了产品(或商品)的价值，也是人们精神文化氛围的需要。 　　关键词：礼品包装 情感定位 精神需求“礼”指的是礼节、礼貌、尊重或表示尊敬的言语或行为。“礼品”则是人们为了表示敬意、庆贺或祝愿等感情而赠送的物品，它是人与人之间促进情感的重要媒介。“礼”蕴含于礼品之中，礼品体现了“礼”的境界。俗话说的“人要衣装，佛要金装”，谈的就是包装。在经济全球化的今天，包装成为商品不可分割的一部分。 　　一、礼品包装概述礼品包装，是适环境期刊/hjqk/应人们日常生活社会交际中，互赠物品表示心意而对礼物着意精心进行的包装。如生日礼品、新婚礼品、节日礼品、日常礼品的包装；社会团体与企业馈赠性礼品、国礼包装等。引伸到具体的礼品如地方性土特产品，名优食品、烟酒、茶叶、工艺品、化妆品、服装、文房用品等，如果配上适宜的礼品包装，就可以起到锦上添花、增强礼品气氛、 提高礼品身价的功效，以此来表述送礼者的心意，不但保护礼品，方便携带馈赠，又满足人们的精神需求。 　　二、礼品包装的情感定位设计观念情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的共鸣，适用和改变消费者的心理。例如，浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，其创造的“下岗篇”，就是较成功的情感定位策略：“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心。 　　（一）情感定位设计作用1.情感定位可以带给消费者更多的个性化体验。事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。 　　2.情感定位的品牌溢价能力强。对于消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度往往比使用产品属性定位的品牌低。 　　3.情感定位更容易为消费者记忆。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆，在消费者做出购买决策时激发出一种直觉，增强消费者的品牌忠诚度。 　　4.情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间。情感的包容力比产品属性的包容力大得多，能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。 　　（二）情感定位设计的适用范围1.适合于情感定位的产品类别（1）大众化日用品。许多大众化日用消费品，如液体奶、牙膏、香波等，产品属性之间的差别空间很小，只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势，并维系住消费者的注意力。 　　（2）升级换代频繁的产品。对于某些产品，如芯片、软件和汽车，升级换代的速度非常快，情感诉求可以更持久地保持与顾客的关系。 　　2.适用于情感定位的消费群。随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费美术论文发表/mslwfabiao/群体，对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢表现自我，有较强的品牌意识。以这些消费群体为目标顾客的品牌应该注重情感定位，这样才能与目标顾客群的价值观发生共鸣，形成相对稳固的品牌偏好和忠诚度。 　　三、礼品包装情感定位设计的分析和研究人类作为一种“感性”的动物，如果因为某一件事物激起大脑皮层潜在的信号，那么就能够唤起对另一件事物的回忆并产生情感的波动乃至冲动，古人所谓的“见物思人，见物思情”就是这个道理的体现。情感在一定程度上会导致人的一系列行为，比如憎恶、发笑、认同、喜欢、爱怜等等，而就营销而言，就必须充分利用人类上述特点迎合消费者心理，达到最大程度的趋利避害。 　　（一）包装设计中情感定位的消费者心理探求消费活动是一个理性和感性综合的过程，在消费的过程中固然要考虑价格、质量等诸多理性的因素，但就消费者决策的最终心理状态表现上看，消费者一旦将某种产品与特医学论文发表/yxlwfabiao/定的情感联系起来，就往往容易受到情感的驱动，在一定的条件下不再与其他同类型的产品做比较，将自己“情感”认定的产品作为购买的首选。 　　（二）消费心理与礼品包装的互动性原则1.多元化的消费带动多元化的礼品包装设计消费的多元化要求礼品包装设计的形式也要多元化,从而满足不同年龄不同行业不同身份消费者的需求。在设计风格上，有崇尚“少就是多”的简约主义，追求一种既单纯又典雅的包装；有主张包装设计融入强烈的乡土气息的乡（下转第84页）（上接第82页）土主义，借助一些天然的材质与色彩，展现包装设计非常纯朴而又不失现代感的风格；有强调包装、环境、社会与人的和谐统一，一