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为什么我们没有那么多的百年老店？ ————欧游拾缀（3） 在欧洲浏览各个城市的时候，时常会被街角的某个小店所打动，比如在苏黎世的小街上，那是市中心最贵的街道，几百年了，窄窄的小街是几百年前为马车而设计的，现在只能容下人步行穿梭。几百年前这里就是商贾云集的地方，现在许多世界奢侈品的旗舰店坐落于此。 不经意间发现有一家书店，面积不大，一百多平方，在这样一个寸土寸金的地方，有一家书店实属意外，加上网上书店的兴起，实体书店能够生存，让人看来几乎如痴人说梦。我饶有兴趣的进去参观了一下，书不多，人也不多，两个员工，在有条不紊的整理书籍。我耐不住好奇，用蹩脚的英语问这个书店经营多久了，是否赚钱？店员非常热情的把我领到门口窗边，上面赫然写着：1823。这个数字犹如一股电流触及到了我，190年，如果说20年一代人，那是多少代人？这当中应该历经多少世事更迭，盛衰沉浮，天灾人祸，战乱饥荒，岁月沧桑，商业变迁，几道轮回，它如何还能安在？ 我本能的用我们的商业逻辑估算这家书店的盈利能力，如果按照实体书的售卖，它应该是亏损的，在寸土寸金的商业核心，出租房屋肯定比经营书店赚钱，那么它为什么不把书店关闭，出租房屋呢？它凭什么屹立于此190年，在此我用“屹立”一词，和一座山一栋伟大的建筑一样，它存在的意义是什么呢？是什么力量让这家小小的书店坚持，坚守，坚定地走到今天？ 很遗憾，由于语言的问题，我无法听懂店员介绍它存在至今的奥秘和它存在的意义，无论什么力量这家小书店走到今天，它都值得尊敬，它的存在就是意义。 或许一个荒谬的解释是它的存在正是秉持东方的哲学理念：有所为，有所不为。 如果说书店微薄利润能够坚持凭靠的是一种不为人知的精神，那么意大利米兰的一家面包店就更让人匪夷所思。当导游带我们走过几条商业繁华的街区在临近的一条小街上，有一家需要排队才可以买到的一种特色食品奶酪面包，1欧元一个，需要排队等候，这家名为玛格丽特的小店生意额外的火爆，旁边不经意的角落上写着始于1888年。只此一家，别无分店。 在100年多间，这么好的生意，这家店的老板为什么不再多开几店呢？ 这让我想起一篇关于欧洲一家百年老店餐馆的报道，常常需要提前一个月预定座位，并且也是只此一家别无分店，这惹得世界各地的食客不远万里迢迢赶来美餐一顿。 当中国人问：为什么不再开一家店呢？ 店主的回答：为什么要再开一家店呢？ 是啊为什么再开一家店呢？这陷入富翁问渔夫为什么不利用晒太阳的时光下海多打些鱼呢？ 渔夫说为什么要多打些鱼呢？ 富翁说多打些鱼可以赚更多的钱，更多的钱可以买更多的船，更多的船可以雇佣人为你打渔，那时候就你可以晒太阳了。 渔夫说：我现在不是在晒太阳吗？ 这是个和我们完全相反的逻辑，为什么要赚更多的钱？赚钱的目的是什么？什么才是成功的人生？ 是什么力量让欧洲人能够几代的传承，专注于家族生意，哪怕固守一家小小的作坊，心无旁骛，做面包就把面包做好，做啤酒就几代人都做酿酒师，做钟表的匠人，从爷爷的爷爷传到孙子的孙子，历时几百年，在漫长的历史中，有多少诱惑，多少机会，难道他们就没有做过做大做强的梦？ 我想这背后的文化是对于成功的定义不同，造成大家的选择不同。我们是以权位的高低和财富的多少来定义社会的阶层和受社会尊重的程度，单一的价值认同标准造成社会的所有资源都向权和钱靠拢，其他的职业和身份被社会边缘化。在漫长的农业社会里我们相信王权，背负着沉重的历史包袱：成王败寇，白猫黑猫抓住老鼠就是好猫。 所以我们很难以安心Hold住自己的一亩三分地，本来开家小店生意红火，但生意稍稍一好，就想着再开家大店，如果没开大店的也要想着开连锁，连锁没开几家呢，VC，PE，风投啊，上市啊，接憧而来，让人目不暇接，一夜间，摇身一变，亿万身家，如果是家面包店，那要卖几辈子的面包才能赚这么多钱。当快钱来的太快的时候，那谁还愿意踏踏实实埋头苦干，一丝不苟，精雕细琢的，不断创新来赚慢钱呢？发财这么快，谁还会安心秉持传统工艺用心把面包做好呢？ 在欧洲，主流的社会价值观不是以金钱来衡量一个人的唯一标准。对于成功的解释认可是多元的，世代的手工匠人，面包师，职业技师和投行的经理，小企业主和大企业老板一样受人尊重，世袭的家族产业和工匠甚至以自己的职业为豪。 经过工业革命，一百多年的工业文明建设，还有几百年来的靠着掠夺、圈地、贸易、工业改良，产品创新，欧洲的市场在几十年前已经处于饱和的状态，很多的品牌不得不依赖世界的其他市场，在各个行业中经历漫长的市场化已经形成了基本固定的竞争格局或寡头或垄断的市场，给后来者创业的机会越来越小，传统行业已经没有暴利的空间。长久的积累使欧洲社会得以稳定，建立起强大的社会保障体系，实行高福利，高税收，高度的市场化，饱和的产业，充分的竞争，使社会发展的空间，特别是传统产业的空间已经非常狭窄，充分的保障，安逸的生活，社