第七讲 品牌,管理的至上追求.ppt

第七讲 一、品牌的内涵 古挪威文（Brandr）：烙印之意 华特·兰德：工厂制造产品，心灵创造品牌。 外在层面：品名、品标 内在层面：品质、品性 延伸层面：品行、品格 1)品牌是契约 品牌，是由保证性徽章创造的无形资产 质量的承诺、服务的保证、使用的信心 2)品牌是体验 心理暗示、情感体验、精神寄托 北京王府井之“百威啤酒”测试 3）品牌是象征 个性特征、身份标志、气质内涵 万宝路牛仔：粗狂、豪放、野性 李维斯牛仔：自由、反叛、个性 4）品牌是经验 从众心理、定势思维、价值取向 果树效应，形成经验性定势思维 5）品牌是制约 市场机会、竞争格局、客户规模 可口可乐、百事可乐占碳酸饮料市场的80％以上。 6）品牌是力量 企业实力、形象威力、市场权力 经济原子弹：2013年可口可乐品牌价值700亿美元。 二、品牌识别策略 响亮的名字， 打开消费者心灵的钥匙， 激发消费者兴趣的前奏。 成功的标志， 给人以强烈的视觉冲击， 给人以丰富的生活联想。 （一）品牌命名 越锋利的刀，切割得越深； 越简单的词，记忆得越深。 合法原则 受到法律保护的品牌才真正属于自己 “二锅头”、“南极人”、“乡巴佬” 二锅头: 原材料在经过第二锅烧制时的“锅头”酒，最纯正、无异味、浓度高而不烈，口感醇而绵香。 尊重文化 “蝙蝠”电风扇--- Bat ---吸血鬼 “威士忌”香槟--- Whisky ---忌讳物 简单易记 美国“Sunkiss”牌水果 美国“OIC”牌眼镜 易于传播 Jeep ------吉普越野车 Pepsi cola ------百事可乐 正面联想 （二）品标设计 简洁明确 全球50大驰名品牌之：麦当劳、耐克 设计优美 造型优美、视觉平衡、动静和谐、富有感染 一汽品牌标志： “鹰”标 “旗”标 两大油企的品标 表达特征 适用持久 顺应时代发展潮流 体现品牌恒久价值 三、品牌个性塑造 人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，从而创造出一种特定的个性需求。 品牌体验的三大层面 1）物理层面：物理效用、使用价值 2）感官层面：好恶感受、心理价值 3）价值层面：文化认同、精神价值 （1）设定品牌基因 品牌基因： 品牌最核心的要素 品牌最独特的成分 品牌最根本的标志 排他性、兼容性、执行力、感染力。 设定基因之成功案例 辉瑞 —关爱—关注生命、辉瑞使命 耐克 —独立—命运操之在我 诺基亚 —人性—科技以人为本 海尔 —诚信—真诚到永远 雕牌 —实惠—只买对的，不买贵的 摩托罗拉 —畅通—飞越无限 （2）塑造品牌个性 品牌要迎合什么样的人群，就必须寻找什么样个性的意见领袖； 只有品牌个性与人物个性相互吻合，才能引发这类人群的共鸣。 使用人物的个性代言 金嗓子，为你而喝彩！ 业界领袖的个性移植 张瑞敏—诚实、忠厚 柳传志—儒雅、智慧 李书福—土气、张狂 营销行为的个性影响 经常变脸——轻率 降价促销——低廉 地毯广告——浅薄 明星代言——虚伪 包装简便——随和 好善乐施——责任 随处可见——亲切 媒体报道——表率 历史背景的个性积淀 凯迪拉克 法国探险家 1701年发现底特律 1902年为纪念命名 花冠象征胜利 盾牌代表勇气 色块记录成就 四、品牌形象建设 认知活动的思维流程： 感知度→识别度 记忆度→传播度 知名度→美誉度 联想度→忠诚度 （1）打造知名度 需要精神寄托 通俗方式描述逸闻趣事推动