7第七章品牌策略.pptVIP

引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-1 始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，在全球80多个国家设有工厂或分公司，2006年销售额达682亿美元，在全球“财富500强”中排名第81位。宝洁1988年开始进入中国，其强大的品牌阵容，高超的品牌推广和极高的市场占有率一直为人们津津乐道，它的很多做法后来成为许多中国同行的“教科书”。然而近年来，它受到了众多中国本土品牌在各个市场的阻击。在这当中，首当其冲的就是丝宝集团。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-2 （1）直指宝洁的品牌规划。丝宝集团是在中国香港注册的国际性集团公司，在中国、日本、加拿大、法国、意大利等国家拥有多家分支机构，1989年进入中国大陆。1993年，丽花丝宝洗发露上市。这一产品沿用了传统企业名等同品牌名、单品牌之下的多产品模式，产品特点模糊，在宝洁飘柔、海飞丝、潘婷明确的品牌定位下，难以被消费者认可，1996年丝宝果断将其撤出市场，推出了全新的舒蕾护理洗发露，以“焗油博士，营养护发”为定位，迎合当时流行的“焗油”美发观念，针对宝洁旗下势力相对较弱的以补充养分、使头发健康、亮泽为卖点的潘婷发起挑战。在丝宝强有力的推广之下，2000年就超过潘婷、海飞丝，以及联合利华的夏士莲等品牌，成为仅次于飘柔的第二大品牌，约占市场份额的15%。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-3 舒蕾洗发水的良好业绩增添了丝宝在洗发水行业做大做强的信心，2000年5月又推出新洗发水品牌——风影，矛头直接对准了已成为去屑洗发水代名词的海飞丝，“去屑不伤发”的全新说辞创新性地丰富了去屑洗发水的诉求点，仅仅2年时间就改变了专业去屑洗发水的市场格局，从“单极世界”变为“双雄争霸”，市场份额一步步逼进海飞丝。 丝宝的第三个洗发水品牌顺爽是在2001年8月推出的，但当时丝宝将主要精力放到了风影的推广上。2002年世界杯的到来成为瞄准飘柔的顺爽走向市场的契机，丝宝以1 260万元夺得中央电视台世界杯广告套播位置的第一选择权。大多数观众在看世界杯中认识并记住了“轻轻松松，一顺到底”、“一顺到底叫爽”的顺爽。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-4 丝宝的舒蕾、风影、顺爽犹如宝洁的潘婷、海飞丝、飘柔的孪生姊妹，在营养健康、去屑、柔顺3个战场分别作战。丝宝做出直指宝洁的品牌规划蕴藏着深层次的市场原因。经过宝洁公司长期的运作，飘柔、海飞丝、潘婷所代表的柔顺、去屑和营养成为洗发水行业最主要的细分市场，这些概念已经深入消费者心智，丝宝作为后来者，最好的策略就是直接切入已形成的细分市场。否则，另辟说辞，需大量的精力与财力去影响和引导消费者，最后能否成功也是未知数。比如，宝洁在后来推出的以时尚为卖点的沙宣和以黑发为卖点的润妍并不成功。因此，丝宝的品牌规划是科学而务实的。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-5 （2）明星带出名牌的品牌推广。1996年舒蕾推出时，就选用王馨平以“别问我是谁”的歌声告诉消费者自己的存在，继而以胡兵的“终于被我发现”来延续自己的明星策略。依靠舒蕾在洗发水市场掘得的第一桶金，丝宝为风影选择的代言人明显更具影响力。在风影洗发水广告的开篇之作中，郑伊健俊美的外形与酷酷的长发将风影的功效进行了完美表现。2001年古天乐和林熙蕾拍摄的新广告采用光与影的变幻手法，为浪漫的故事营造了神秘、缥缈的意境，全片没有一句对白，但“风动、影动、心动”贯穿的剧情给人以灵动的美感和无尽的遐思。顺爽在推出初期，由香港明星杨恭如担任代言人，很快地被性感、美丽并很有人气的舒淇取代。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-6 丝宝的明星策略源于当时洗发水广告的同质化程度甚至超过了产品本身的同质化，而洗发水的最主要消费群体是青年人和家庭主妇，他们对于明星的敏感度要明显高于其他人群，明星策略把丝宝的广告与其他品牌广告区隔开来。尽管其他洗发水品牌也用到了明星策略，但同一公司之下的3个洗发水品牌在较短时期内选用7位明星作为代言人，这种力度在其他品牌身上是找不到的，明星带出名牌在丝宝身上得到了最有力的体现。 （3）独特的自我控制的垂直营销系统。丝宝敏锐地看到，销售终端逐步成为当今消费品营销中的战略性资源，中国多层次的销售网络正逐步演变为扁平化结构，因此一开始就打破了厂家—总经销—二批—三批—零售店—消费者的传统模式，直接在各地开设办事处，向销售终端直接供货，建立起由厂家控制的覆盖全国的垂直营销系统。这与宝洁依靠多层次中间商的模式完全不同，直接渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。 引导案例 丝宝旗下洗发水品牌的运作策略8-7 （4）人海战术的品牌促销。这是丝宝成功最独特的