产品或品牌在不同生命周期所采用的广告战略.docVIP

产品在不同生命周期所采用的广告战略 报纸引入期的市场特征与营销策略期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题: 以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。 采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。　　报业产品引入阶段是指在市场上推出新报纸，报纸销售呈缓慢增长状态的阶段。这一阶段的新报纸的主要市场特征表现为：消费者对该报纸不了解，不愿放弃已有的消费品牌和消费习惯，对新报纸的发展持观望态度，因此造成新报纸的销售量小，单位产品成本高；尚未建立起理想的发行网络和广告营销网络，发行和广告成本高昂；此时新报纸处于高投入，低产出甚至亏损阶段。 　　对处于市场引入期的报纸，可分两种情况分析其营销策略。一是市场上竞争者少，报纸内容的可替代性不强，产品特色鲜明，定位准确。此种情况笔者认为可采取快速掠取策略，即实行相对较高的发行价格和广告价格，并推行强势促销，以尽快引起目标市场的注意，加快市场渗透。或者可采取缓慢掠取策略，即以高价格低促销费用推出新报纸，主要利用新报纸的不可替代性及其独特优势，以内容获取读者市场，进而扩大市场份额。也可采取成本较高的快速渗透策略，即以低价格和高促销费用推出新报纸，以最快的速度带来最快的市场占有率。 　　另一种情况是对于竞争激烈、基本成型的报业市场而言，新报纸若要做市场追随者，与已经占有较大市场份额的报纸竞争，则只能采取快速渗透战略，以低价和高促销费用推出新报纸。但实施这一策略的条件相当苛刻，新进入者必须有足够的资金支持，以支付报纸引入期的高成本及预防市场占有者的低价回击；同时在报纸内容和新闻的制作、处理上要“高人一筹”，做出自己的特色和品位来吸引读者：还要在报纸营销的各个环节都能不输于现有的市场占有者，才能平安度过产品的市场引入阶段。如现在西安报业市场上的《西安商报》、《经济新报》等新进入的报纸，甚至有一定市场份额的《三秦都市报》等老牌报纸，也都采取“订报送大礼”的低价高成本发行促销策略，以期占有更多的市场份额。 报纸成长期的市场特征与营销策略产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。 在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。 采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心