从卖产品到卖故事的理论框架MicrosoftWord文档1.docVIP

从卖产品到卖故事的理论框架 郭锡铎 株洲 412007 摘 要 卖产品的时代已经过去，故事营销的时代已经开始。一个好的故事可以提高产品（服务）的附加值，甚至形成一个产业。本文以经济现象和经济发展为依据，论述了故事的背景、故事的属性、故事的技术和故事的经济，以及卖故事的基本原理和技巧；指出了故事本身是一种文化，是人性向善的一种表现和张扬；说明消费概念的创新远比产品概念的创新更重要；提出了卖故事是社会和经济的必然，是社会发展和客观事物的内在规律。 本文提示了一个卖故事的理论框架。 有人说，故事就是传播力，故事是最有效的沟通和广告。故事是联络已知与未知的奇妙桥梁。虽然有时候，故事是假的，但是众多的故事感受，却都是真实的。故事营销，就是通过讲故事来做生意，不过不要把卖故事当作是一回忽悠。 任何东西被摆进故事里，都会吸引不同的眼光，让人们看到事物不同的重要性。会讲故事的人和企业，就会赢得顾客的信赖、赢得市场的先机。一个人是一个品牌，一个企业也是一个品牌，卖好故事就等于树立一个品牌的丰碑，因为消费概念的创新远比产品概念的创新更重要。 目前，关于故事营销的论述，已经传为佳话，但是缺乏理论基础的研究。有关图书大多以讲故事的形式为主，虽然通俗易懂，但是尚未揭示故事的规律。本文的目的，在于提示大家须关注故事营销的理论研究，从而披露卖故事是社会和经济的必然，是社会发展和客观事物的内在规律，以及卖故事的有关策划、提炼和创作的学问。 企业不仅需要实干，更需要联系实际的思考。思考是一种智慧的表现和结果。思考的深度决定了经营的质量，思考的广度决定了经营的效益。 一、故事的背景 古时候，有一家卖鸡蛋的商号，把一个普通的鸡蛋卖出天价，创造了奇迹，其中的秘密就是卖故事。 这家商号的创始人，是一个小伙子。创业之前，家里养了许多鸡，但很穷。有一天，他到山里去砍柴，在岩洞口捡到一个光闪闪的鸡蛋。他回家后就跟老爸说，今天遇到了好运。老爸却不以为然，哪里有从天上掉下来的鸡蛋？第二天，他又上山砍柴，不一会老天爷变了脸，电闪雷鸣。他赶紧躲到熟悉的那个岩洞，没想到在同一个老地方，又捡到一个光闪闪的鸡蛋。他愣住了，这意味着什么？他产生联想，这不是鸡蛋，是名符其实的神蛋！于是，这个神蛋的传说不胫而走。小伙子挂起“神蛋”商号，鸡场从此生意越来越兴旺，越来越神奇。 这个故事说明，同样的地点和同样的鸡蛋，只是换了个说法，其效果就大不一样，就让一个普通的鸡蛋身价倍增。联想到北京烤鸭的“全聚德”和“便宜坊”发迹史，说明卖故事已不是现代产物，而是老祖宗留下来的财富，更显出故事的神奇和故事的魅力。 如果说，这只是一种偶然，那么听一听史蒂芬·乔布斯的说法。2011年5月，乔布斯逝世了。然而苹果的故事，却席卷了世界的每一个角落，让生活变得更加多彩。苹果的故事，标志着卖产品的时代已经过去，卖故事的时代已经开始。 众所周知，乔布斯通过创新，让苹果再放光芒。他强调创新的七大原则，即（1）职业化 —— 欲学产品设计，须先学职业生涯设计；（2）产品规划 —— 没有产品愿景（即产品规划），就不会有未来；（3）产品创意 —— 有设计构思，才会有创意；（4）消费 —— 不知把产品卖给谁，就没有市场；（5）设计 —— 即产品概念、开发程序和关键技术；（6）体验 —— 营销就是体验，体验需要设计，从而引发兴趣、关注、了解和消费；（7）故事 —— 没有故事就没有流传，要学会编故事、讲故事、卖故事。其中第七项创新的原则，就是故事。乔布斯本人就是一个故事，还是一位世界级顶尖的卖故事高手。 故事的属性 1、属性 故事是一种文化，是一个奇妙的东西，可以转化为一种信仰，转化为一种力量，转化为一种优势，转化为一种财富，转化为一种革命。从故事与经济的角度来看，其属性主要有六个方面。 （1）真实性——故事本身以生活、科学和事实为依据，具有典型性、榜样性和积极性，是人性向善的张扬，更应该理直气壮、大张旗鼓地加大传播的力度。 （2）演义性——故事本身允许带有演义的色彩，但不能牵强附会、瞎编乱造。带有演义色彩的故事可增强企业的凝聚力，甚至带来全新的商机。 （3）趣味性——故事的基本精神就是古怪、奇特、不常见和违背常理，具有趣味和特色，所以容易被人们记得。而喜爱故事又是人们的共性，所以故事具备强大的传播力。正如澳大利亚学者朗达·拜恩所指出：吸引力法则是任何成功的秘密。 （4）穿透性——故事本身具备强大的穿透力，可以跨越时间、跨越空间、跨越地域，不受限制。好的故事传播半径非常大，传播成本非常低。凡是有人的地方，都爱听故事。 （5）持续性——故事本身具有可持续