从广告语的定义、特点等角度看广告语的翻译.docVIP

摘要: 广告在经济发达的今天扮演着重要的角色,广告语的国际化也是一种必然。如何有效地解读汉英广告语文化,广告语就成了我们研究的重要课题。本文从广告语的定义、特点、功能及其跨文化性人手,比较汉英广告语文化的特点,探索广告语翻译的方法、策略和途径。 ? 关键词: 广告语; 文化视角; 文化共性; 文化异性; 解读 ? 一、广告语当今信息时代,广告无处不在,无时不有。在商品经济高度发达的今天,无论是招商引资或推销产品,树立企业或产品的国际品牌形象,还是走出国门,参与国际竞争,跻身国际市场,都一定会采用广告形式,利用各种媒体进行宣传。有关广告的定义,马洪等人(1988)认为,广告(advertising)是以广告主的名义,通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益,激起消费者的注意和兴趣所作的有责任传播。凡是用来宣传工商企业的经营方式,介绍商品规格、质量、性能、使用方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传,无论是口头的还是文字的,实物的还是图像的,都属于广告及广告语(advertising slogan)系列。从广告的起源看,商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。在中国,广告起源甚早,战国时期的《韩非子》一书中有“宋人有沽酒者,……为就甚美,悬职甚高”的记载。中国近代的广告,出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。在欧美,最早的广告出现于17世纪的英国报纸。(《中国企业百科全书》,1990:603)汉英广告总体上可分为:商业性广告、介绍性广告、公益广告、约会(征婚)广告等。(黄国文,2001)本文主要论述商业性广告,介绍它的定义、特点、功能、它的跨文化性以及如何有效地解读跨文化交际中的汉英广告语文化,实现汉英广告语文化的传通和翻译。当今社会,世界上包括中国在内的很多国家越来越重视利用广告推销产品,并积极发展广告业务。专营广告的企业、公司不断涌现。而设计优美,朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者,激发美好想象与购买欲望的关键。因此,在设计广告语时,应该遵循如下原则和特点:独出心裁,标新立异;引人注目,激起好奇;可读性强,引起欲望;图文并茂,色彩鲜明;具有记忆价值,注意价值;鼓动性和艺术性;在用词上要恰当、准确,简明扼要,通俗易懂。也就是说,广告语的设计原则是:一方面趋于具体化,即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来,善于创新,图文并茂,用形象的语言或画面展现给观众;另一方面趋于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉,甚至嗅觉器官展开联想,从而达到接受信息的目的。简言之,好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。换言之,好的广告其作用在于:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Market(扩大市场),以及Quality(确保质量)。(刘宓庆,1998:420) ? 二、广告语的跨文化性广告是一门艺术,广告作品要有艺术感染力。成功的广告其标志是能够吸引目标语消费者,激发美好的想象和购买欲望。要达到上述目标,我们必须考虑广告对象的文化背景。每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长,其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶,而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的。(章礼霞,2000)在全球化经济浪潮的今天,设计广告和翻译目的语广告其最终目的是要努力追求两种效果:“成功说服”和“说服尽可能多的人”。为了赚得更多的物质财富,广告商会千方百计依据社会审美和价值取向,社会心理等社会文化因素去迎合消费者。不同的民族,不同的国家,人们对商品的认识存在不同的认知角度、审美情趣、消费心理和思维方式。因此,文化因素,尤其是跨国(这里主要是指中国和英美国家)的文化因素对目的语民族消费者做出的购买决策会产生极大的潜在影响。因此在跨文化的广告设计和翻译中,我们首先要考虑的是以文化为切入点去打动消费者,激发他们的购买欲望。美国广告界的知名人士迪诺?贝蒂?范德努特曾说过,我们应当承认我们确实影响了世界的文化,因为广告工作是当今文化整体中的一部分,是文化的传播者和创造者。(胡屹,1999)由此可见,在解读汉英广告语时应该注意广告语具有艺术性、真实可靠性、渗透性和广泛传播性、美学性和主动性等特点。这些让我们清楚地认识到,广告语是语言的一种特殊用法,语言是一种世界观。(潘文国,2002)广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。汉语和英语分属不同的语言和文化体系,在解读汉英广告语时,我们本民族的思维模式、价值观念和习俗等常常会随广告语的文