金融营销学(案例).pdf

开篇故事 营销的意义 ——江中健胃消食片 ——D银行的新生 江中健胃消食片：卖的比脑白金 还多的“小药片” 江中牌健胃消食片的销售业绩 单位：亿元 12 10 8 6 4 2 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 充满疑虑的市场突破点 2001 年，对于国内医药企业而言，是极不平 静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小 企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药 集团、华北制药等。江中集团总裁钟虹光凭借丰富 的市场经验和敏锐的直觉，仍然看好健胃消食片市 场潜力，力主将江中健胃消食片作为拳头产品，承 载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于集团总裁的主张，江中内部有人赞同有 人反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的 市场增长空间有限，投入巨资推广会得不偿失。 • 消化不良市场已经成熟 • 对手强大，面临劲敌吗丁啉 • 江中健胃消食片推广乏术 消化不良市场已经成熟 1989 年吗丁啉第一个开辟“消化不良”市场。 到 90 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在 5 到 6 亿元，江中健胃消食片也一直稳定在 1 个多亿， 可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中 另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非 常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平 稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主 要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经 成熟”，不可能有较大的增长。 对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化 不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印 记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先 的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。 同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传 工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更 多选择推荐吗丁啉。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费 者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的 市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗 丁啉如此强大，哪能说抢就抢？ 江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量， 企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉 求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品 种”，再到“儿童老人适合”等。也找过国际知名广告公司 如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都 收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在 1 个多亿徘徊。 企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售 增长的策略。 屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收 到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采 取低价销售（每盒比江中便宜 1 元）、经销商大促销等全 国性持续促销降价活动，对江中健胃消食片市场，特别是 二三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源， 为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一 起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 考虑到内部存在对江中健胃消食片市场前景 的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇 摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广 州）行销顾问公司，从第三方的角度进行专业评 估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推 广工作。 营销过程 • 行业分析 • 竞争对手分析 • 品牌定位 • 积极防御 行业分析 • 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 • 助消化药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还 有第二品牌的空间 • 消费者用药率低，需求未被满足 结论：从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费