20100507_营销活动课程终稿(淡旺市区别).ppt

淡市的房地产营销活动 “淡市营销基本动作系列讲座”之二： 主要内容 人是有限理性的 体验经济 影响力经济 体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。 名人权威影响力 ——行家权威及名人的影响不可忽视 政府影响力 ——活动中政府的参与具有导向意义 传媒影响力 ——传媒的作用 社会导向影响力 ——追求社会认同 品牌影响力 ——形象品牌的建立 消费群体不同层次的互 为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主 供求影响力 ——时间短缺、数量短缺 主要内容 开盘前:是传播的重要媒介 主要内容 案例：事件活动——如公关事件、公益活动 案例：事件活动——如公关事件、公益活动 邀请国际政坛名人参加活动并演讲 预热期活动执行要点： 案例：节点营销——样板房-园林开放活动 蓄客期惯用活动类型：节点—产品发布会 案例：节庆营销—中秋之夜鉴赏酒会 蓄客期活动执行要点： 案例：宏发中心大厦开盘活动 案例：宏发中心大厦开盘活动 案例：会展营销—海岸城西座“深港对话湾时代”论坛 案例：演艺营销—星河丹堤“星光连心环保慈善音乐会” 操办大型类似活动注意事项： 操办大型类似活动注意事项： 操办大型类似活动注意事项： 案例：小众营销—后海公馆·荷兰银行投资理财讲座 持销期活动执行要点 其它重要活动 星河集团黄董捐赠壹基金 利用节假日在项目现场举办的针对上门客户及成交客户的小型营销活动。 持销期惯用活动类型：小众营销类 目的： 旺场，客情维护，促进老带新成交 活动方式： 论坛类、培训类、讲座类、儿童老人参与类社区活动、老客户参与吃喝玩乐类 活动案例： 阳光海宴请客户大盆菜 社区少儿书画活动、舞蹈培训或比赛等 养生健康讲座 荷兰银行投资理财讲座 “品牌联盟，资源共享”系列活动 签到 现场布置 餐饮区 真人雕塑 理财讲座 一对一咨询服务 创造了后海公馆单日成交量最高的纪录——当日成交6套。活动结束之后的三天之内，又成交10套。 目的： 利用房地产产品作为投资理财工作的属性，与荷兰银行“梵高贵宾理财”业务形成品牌联盟与互动； 共享合作双方的客户资源，形成互利共赢； 通过品牌的联盟与互动，增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力，促进销售。 开盘前——预热期 开 盘 注：售楼处未开放 预热期 蓄客期 旺 市 淡 市 以户外广告及现场形象墙为主，基本无活动 以事件营销活动类型和评选征名类活动为主，借此树立企业及项目品牌形象及影响力 奠基仪式节点活动 开 盘 活动目的： 形象建立及推广，市场预热，树立企业及项目品牌形象及影响力 关键要素： 与项目要传播的形象气质符合，不追求直接的交易效果，注重项目的美誉度和影响力 预热期 蓄客期 开盘前——预热期 注：售楼处未开放 围绕全国及地方重大事件直播或精心策划的各种事件进行的事件营销活动。 预热期惯用活动类型：事件活动类 目的： 借参与受公众关注的重大事件或策划事件令公众关注，借机宣传项目或公司品牌、提升形象 活动 方式： 公关事件（名人效应）、公益事件（环保、助学、关注社会弱势群体）、重大体育赛事参与事件、政府规划及区域发展参与事件 活动案例： 星河丹堤出书 绿景品牌发布会 观澜湖承办高尔夫世界杯 目的： 通过活动仪式扩大项目影响力； 树立项目高形象和客户信心； 案例：星河国际捐赠，星河丹堤出书、绿景公司品牌发布会 适用阶段： 以开盘前为主 目的： 产生轰动效果，扩大项目影响力，树立项目高端形象及开发理念 案例：凤凰山一号.龙永图大讲堂、光大锦绣山河布莱尔演讲 操作方式： ?①嘉宾到场及视频短片 ?②领导嘉宾发言,介绍活动宗旨 ?③龙永图宣讲 ?④活动总结及提问交流 2002年5月23日 案例：京基·碧海去天 ——美国前总统克林顿《2002深圳京基·WTO与中国经济》演讲 2007年11月6日 案例：东莞松山湖光大·锦绣山河 ——英国前总理布莱尔锦绣山河别墅会所演讲 围绕各种人物评选、地方评选、选美、选秀、大赛、排行榜、颁奖等评选活动来来进行活动营销的媒体活动。 预热期惯用活动类型：评选颁奖类 目的： 通过评选颁奖等吸引眼球及社会关注度，提升品牌及项目形象 活动案例： 红树西岸——置业顾问评选活动 安联大厦——全球重奖征名活动 金地梅陇镇——联手腾讯Q