营销案例分析：帮宝适定位.pdf

简单、干净、好的睡眠 ——帮宝适市场定位分析 行业领导者 帮宝适，美国宝洁公司著 名婴儿卫生系列产品。是一种吸 水性能良好、佩戴舒适的一次性 纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命 名为“帮宝适”，并于1961年正 式推向市场，迎接它的是无数欣 喜若狂的妈妈和她们的宝宝。在 以后的三十八年中，“帮宝适” 经由宝洁公司的多次改进，成为 行销全球一百多个国家的世界第 一婴儿纸尿裤品牌。1997年自帮 宝适在中国面世以来，在目标消 费者中的知名度已达到99%，成 为市场上首屈一指的领导品牌。 美国宝洁公司开发部经理米勒先生新添了一个可爱的小孙女。 在享受天伦之乐之余，米勒先生常常被频繁地换洗尿布所困扰。几番 折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不 能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？”他立即回到宝 洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝 试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的 一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年 正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。 现实： •市场上还没有一次性尿裤的概念； •市场上存在对于简洁、便利婴儿尿裤的需求； •母亲、婴儿需要更高质量的生活； 冲突： 1. 大量的父母因为需要给宝宝换洗尿布而疲于奔命； 2. 宝宝因为晚上总是尿湿床或者尿布，而尿布的吸水性 不好导致宝宝的睡眠质量下降； 3. 父母，尤其是母亲的睡眠质量受到严重影响； 定位： 1. 目标定位：0到6岁的宝宝的妈妈（特别是睡眠不是太 好的宝宝的母亲）； 2. 概念测试 ：“宝宝今天睡好了吗？”提升宝宝睡眠质 量，让宝宝更好地成长和发展。 3. 研发方向：可以让宝宝自由活动，充分满足其好奇心 的纸尿裤。 强调专门为中国宝宝大腿维度而设计——选用优质纸尿裤， 保证宝宝夜间持续无干扰睡眠，提高睡眠质量。 有关调研表明，这款纸尿裤的吸湿能力比一般纸尿裤洗湿能 力高2倍。 品牌：三重内涵叠加，形成最终品牌 帮宝适品牌 直译自英文原名：pampers