药品营销案例：江中健胃消食片1亿到15亿.pdf

江中牌健 胃消食片品牌定位战略 必威体育精装版招聘 红罐王老吉品牌定位战略 前言 盒装王老吉推广战略 江中牌健胃消食片品牌定位战略 2010年，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC药品单品销量第一。 战略细分，江中抢占儿童助消化 用药市场 简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的 “激增”，一 五粮液黄金酒品牌定位战略 次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很 羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略 多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突 猫人保暖内衣品牌定位战略 破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往 日的沉默，突然发力，在各大电视 TCL美之声无绳电话的实效推广 频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。 血尔补血口服液品牌定位战略 乐华彩电的常规传播管理 2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的 最初动机到决策直至实施逐一叙述，其 目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决 策者制定战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多 的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须 自己成长为一条大鱼。成长的 压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些 客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的 “国家中药品种保 护”即将被终止 （即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场 受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃 消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对 意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由 主要有三： 一、消化不 良用药市场 已经成熟，整体增长空间有限 自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代 末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消 化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟， 不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药 业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平 稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来 自三品牌之间的此消彼长。 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传 “消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者 的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就 自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那 些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，