优胜奖-一汽马自达CX-4上市百度营销案例-word.pdf

2016 年百度数字营销案例大赛 一汽马自达CX-4 上市百度营销案例 1 2016 年百度数字营销案例大赛 一、营销战略思考 1 （一）市场环境分析 1 （二）广告主诉求 1 二、项目创意洞察 2 （一）消费者购车渠道洞察2 （二）消费者人群画像2 （三）消费者兴趣爱好3 （四）消费者设备属性 3 （五）消费者广告偏好 4 三、项目营销策略 4 （一）项目整体策略4 （二）项目实施的可行性5 四、项目执行 7 （一）实施过程7 （二）项目费用8 五、效果评估 11 （一）广告主诉求匹配程度 11 （二）广告投放效果展示 11 六、结束语 12 2 2016 年百度数字营销案例大赛 案例概述 一汽马自达作为热卖汽车品牌，主要车型为轿车和SUV，该领域已成为车市新的 增长点，营销大战此起彼伏。 2016 年4 月29 日，Mazda CX-4 作为《全员加速中》第二季节目官方指定用车亮 相湖南卫视，CX-4 亮相、预售、上市期间贯穿整个节目热播周期。一汽马自达CX-4 携手湖南卫视，借助热门综艺节目,精准锁定目标群体，强势曝光新车，最大化传播品 牌声量，形成娱乐营销，是本次营销的重中之重。 关键词：DSP、移动端、组合拳、双赢 3 2016 年百度数字营销案例大赛 一、营销战略思考 （一）市场环境分析 1．行业发展趋势 中国汽车产业继续蓬勃发展，新车销售与保有量增速放缓,市场竞争激烈,用户争 夺战持续上演. 2．行业用户行为 2015 年，中国汽车在线广告市场规模已达43.9 亿元，同比增长40%，移动营销广 告市场规模预计达到近500 亿元,相比2014 年增长78.2%，PC 端的用户吸附力正在下 降，移动端用户超越PC 端，多屏触网已经成为习惯，移动端的用户触点又过于分散， 承接从PC 端到无线端的关注转移，通过有限的预算获得最大化的关注，非常考验媒介 组合策略的智慧。 3.细分市场分析 2016 年是中国汽车市场新车上市的井喷之年，各大厂家纷纷推广出重磅车型刺激 市场，争夺销量。 2016 年1～6 月共计155 款新车，其中SUV 车型58 款，占比高达47.4%，可见维 系多年的SUV 市场高速增长，在2016 年仍会持续,并真正做到了和轿车分庭抗礼的局 面。互联网带动各汽车细分市场继续深耕,2016 年新车SUV 独占半壁。 4．行业竞争环境 一汽马自达主要车型为轿车和 SUV，轿车和SUV 领域已成为车市新的增长点，营 销大战此起彼伏，其他竞品已经提前布局。不仅如此，CX-4 上市时间前后，有多款同 类车型上线，重点营销车型,各大厂家各显身手,竞争环境非常激烈. (二)广告主诉求 1．营销需求 一汽马自达 2015 年度的主推车型为 CX-4，重点车型的推广和保证年度销量目标 的达成，都是2016 年营销的重中之重。 1 2016 年百度数字营销案例大赛 2016 年4 月29 日，湖南卫视《全员加速中》第二季首播，Mazda CX-4 作为节目 官方指定用车亮相国内热门真人秀节目。一汽马自达CX-4 携手湖南卫视，借助热门综 艺节目开启娱乐营销。《全员加速中》第二季播出时间贯穿CX-4 亮相、预售、上市期 间。一汽马自达充分利用《全员加速中》对目标人群的覆盖及明星影响力形成强势曝 光。 2．营销目标 汽车需求用户，逐步从 PC 向无线转移，通过《全员加速中》播放周期贯穿CX-4 预热、预售、上市阶段，在没有其他硬广投放的情况下，重点锁定无线端需求用户， 追踪营销，以提升CX-4 知名度以及产品定位的认知，借势《全员加速中》栏目，进行 新车CX-4 的推广，提升知名度以及产品定位的认