三九胃泰“十年徘徊 成功转型”案例.pdf

三九医药三九医药———— 三九胃泰 三九胃泰 “十年徘徊“十年徘徊，成功转型，成功转型”案例”案例 三九医药三九医药———— 三九胃泰三九胃泰 ““十年徘徊十年徘徊，，成功转型成功转型””案例案例 作者作者：夸克：夸克 （中国（中国）顾问有限公司）顾问有限公司 项目总监 项目总监 廖 廖梓希梓希 （Lilac Liao（Lilac Liao）） lilacliao@gmail.colilacliao@gmail.co 2010 2010年年88 月 月 作者作者：：夸克夸克 （（中国中国））顾问有限公司顾问有限公司 项目总监项目总监 廖廖梓希梓希 （（Lilac LiaoLilac Liao）） lilacliao@gmail.colilacliao@gmail.co 年年 88 月月 引子引子 引子引子 三九胃泰是一个在市场上畅销二十多年的药界长青树，自 1987 年上市以 ，销量逐年成倍上升，至 93年曾达到 7个亿，占据 58%的市场份额，是曾有着 “胃药之王” 美誉的纯中药制剂。 但上世纪 90年代后的 10年间，其销量回落，一直徘徊在 1.5亿左右。其中除政策 （94年被列为自费 药）及企业自身 （多元化决策失误引致的债务危机与重组）原因外，吗丁啉、洛赛克等起效快的外资西药 的高调进入及职业化的市场运作也是重要原因。 面对一个老化的品牌和新的市场环境老化的品牌和新的市场环境，如何合理利用老品牌积累的知名度，又如何将老化的品牌形象将老化的品牌形象 老化的品牌和新的市场环境老化的品牌和新的市场环境 将老化的品牌形象将老化的品牌形象 成功转型成功转型，化为新的竞争优势呢？ 成功转型成功转型 小胃病小胃病，用三九胃泰，用三九胃泰 小胃病小胃病，，用三九胃泰用三九胃泰 过往合作回顾过往合作回顾 过往合作回顾过往合作回顾 三九医药股份有限公司是由国资委直接管理的国有大型中央企业，组建于 1989年。公司主要从事医药 产品的研发、生产、销售及相关健康服务，旗下拥有胃泰、感冒灵、皮炎平、参麦注射液等一批享誉全国 的产品系列。而闻名国内外的 “999”品牌，品牌价值达 83.06亿元，位居药品行业第一位。 2005~2006年间，夸克先后协助三九完成了感冒类产品的品类规划，及“999 皮炎平”、“999 胃泰”等 多个产品的品牌规划、年度营销计划、广告开发等工作，并帮助三九把合作过程中的知识和经验进行了沉 淀，撰写了 《品类规划 SOP》、《品牌规划 SOP》、《概念开发 SOP》及《年度营销计划 SOP》等多个直接指导 市场部核心工作的量化管理手册。 品牌调研品牌调研与策略生成与策略生成 品牌调研品牌调研与策略生成与策略生成 2006年，在三九胃泰十年都未作品牌推广投入的背景下，为清晰了解该品牌目前的品牌形象，掌握竞 争对手市场运作的成绩，以期在新的市场环境下重新焕发三九胃泰的市场潜力，三九接受了夸克公司的建 议：对三九对三九胃泰胃泰进行进行年度年度品牌调研品牌调研，作为年度，作为年度营销策略和营销策略和广告推广广告推广的决策依据的决策依据。 对三九对三九胃泰胃泰进行进行年度年度品牌调研品牌调研，，作为年度作为年度营销策略和营销策略和广告推广广告推广的决策依据的决策依据 根据品牌联想与品牌整合评估模型，夸克为三九设计了一整套品牌调研问卷。4 月14 日调研正式执行， 由三九市场部、时任夸克项目经理的Lilac 女士与调研公司共同组成的调研小组在广州东山区、海珠区开始 了随机入户式的问卷调研……一周后，调研数据出炉了。 1 在调研前，胃泰产品组对胃泰的