农夫山泉,不仅有点甜!——农夫山泉破局营销案例回顾与解析.pdf

i 贸}譬N0{ 盛 PDATE ／E!曼 !皇兰 ! 皇! 一 位营销专家曾经说过，人类解 以史为鉴 诸侯国，强大起来的秦国开始对东方 决问题有两种方式：战争和营销。在现 众所周知，中国春秋战国时期是 和南方的其他六国虎视眈眈，这使得 代的营销战中，那些依靠破局营销以 一 个诸侯割据的时代，经过多年的纷 其他的六国心神不定，寝食难安。 弱胜强战胜对手的品牌必将会成为营 争，一些小的诸侯逐渐被消灭或被兼 这个时候 ，中国历史上诞生了两 销史上的经典案例。 并，到战国时候只剩下七个比较强大 个不朽的纵横家的代表人物，那就是 农夫山泉的纯净水和天然水之争， 的国家，这就是所谓的 “战国七雄”。 苏秦和张仪，苏秦依靠 “合纵”的策略 使农夫山泉在短时间内由名不见经传 秦国本来是偏居一隅比较落后的 使除秦之外的其他六个国家结成了强 到挺立饮用水行业前三 甲，无疑是中 诸侯国，但 自从商鞅变法之后 ，逐渐成 大的联盟。这样，就使强弱之间的对比 国营销史上的经典。 为了七个国家中军事实力最为强大的 产生了变化，使秦国不敢贸然向这个 86 企 诊所 ／ENTERPR|SEDiAGNOS|NGEc0 蒈 暑 EI时代经贸 在行业进入平定期以后 ，一个新品牌 常规的系统的营销手段基本上不会产 生什么效果。也就是说：农夫山泉要想 在行业进入平定期之后在市场上分得 一 杯羹几乎是一件不可能完成的任务。 做为农夫山泉来讲 ，选择在这个 时候高举高打、绝地反击饮用水行业， 如果操作不当的话，无异于是以卯击 石，最终只能以惨淡收场。 破局 ，破局1 2000年前后 ，中国的纯净水的几 大巨头都在 比谁跟谁更纯净，你是 “我 的眼里只有你”，我就是 “二十七层净 强大的联盟的任何一分子进攻 ，这个 乎要经历营销的四个发展阶段，即启 化”；而就是在这个时候，农夫山泉准 强大的联盟就在很长的时间内保全了 蒙期、跟风期、淘汰期以及平定期。在 六国不受秦国的侵犯。 行业的不同阶段，市场竞争的情况都 而秦国，面对 “六国联盟”这个貌 有很大区别，因而要采取不同的营销 似强大的对手，随之采纳张仪 “连横” 策略。 的策略用 “远交近攻”的外交手段迫使 2000年前后，中国的水饮料市场 这个联盟最终瓦解并逐渐吞并六国， 经过了惨烈的市场竞争 ，一阵烽烟过 建立了强大的秦帝国。 后，只剩下了纯净水企业——娃哈哈 这个历史事件说明：强弱之间从 和乐百氏在水市场上的凌厉攻势 ，以 来就不是绝对的，任何强大的对手都