浅谈OTO商业模式下传统企业营销策略创新.pdf

第35 卷 第2 期 大 连 大 学 学 报 Vol.35 No.2 2014 年 04 月 JOURNAL OF DALIAN UNIVERSITY Apr. 2014 浅谈商业模式下传统企业营销策略创新 王燕妮 (大连大学　经济管理学院，辽宁　大连　116622) 摘　要：近两年来“OTO”这种全新的商业模式正迅速被国内众多传统企业所熟悉，不少传统企业欲借助OTO模式 寻求新的增长点和发展的空间，但是对多数传统企业而言，OTO模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题，这也 使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式，传统企业选择OTO模 式也是大势所趋。企业应该根据自身特点在OTO背景下整合线上线下资源，关注消费者个性化需求，通过营销策略创 新打造企业核心竞争优势。 关键词：OTO商业模式；传统企业；营销创新 中图分类号：F299.23 文献标识码：A 文章编号：1008-2395(2014)02-0014-05 收稿日期：2014-02-01 作者简介：王燕妮(1965-)，女，大连大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销研究。 一、问题的提出 多传统企业所熟悉，不少企业欲借助OTO模式寻求新 的增长点和发展的空间，但是对多数传统企业而言， 商务部发布的《中国零售业发展报告2013》显示， OTO模式运作过程中面临诸多需进一步探讨的问题， 2012年国内网络零售市场交易规模达1.31万亿元，同 这也使传统企业选择这种全新的商业模式时非常谨 比增长67.5%；占当年社会消费品零售总额的6.23%， 慎。不过作为电子商务领域主导未来的商业模式，传 统企业选择OTO模式也是大势所趋。 比2011年提高近2个百分点 。中国电子商务研究中心 发表的数据也基本反映这一事实，据中国电子商务研 究中心发布《2012年度中国网络零售市场数据监测报 告》显示，截止2012年中国网络零售市场交易规模， 已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3% （2011年 该比例数据为4.4% ），同比增长64.7%。2012年中国网 购用户规模达2.47亿人，而2011年数据为2.03亿，同 比增长21.7%，2013年这一比值将更高 。下表1为中 国电子商务研究中心发布的“2008-2013中国网络零 售市场交易规模”，显示中国网络购物近几年一直 图1 2008-2013中国网络零售市场交易规模 处于高速成长状态 。另据中国电子商务研究中心 监测数据显示，截止到2012年12月中国移动电子商 （资料来源：中国电子商务研究中心） 务市场交易规模也已达到965亿元，同比增长135%， 二、商业模式概述 2013年“双11”，淘宝天猫电商平台的交易额达创纪 录的350亿，虽然传统零售业态仍然占据主导地位，但 OTO商业模式是近两年新诞生的一种电子商务 网络零售市场迅速扩张，包括近两年移动电子商务用 模式，是由TrialPay创始人兼CEO Alex R ampell提出 户规模逐年快速递增，对传统零售业态冲击很大，中 的，“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线 国网络购物市场多年来持续的高速扩张的背后，也将 上到线下”。OTO商业模式的核心就是把线上消费者 是受到冲击的传统企业面临改变的突破口。近年来一 带到实体店，在线支付购买线下的商品和服务，再 种全新的商业模式——“OTO”模式正迅速被国内众 到线下去享受服务，即将线下商务的机会与互联网 第2 期