餐饮渠道最全操作指南：团队、进店、专场、客情、促销、管理等等!.doc

餐饮渠道是形象展示及直接消费的窗口，是白酒品牌推广的主要渠道之一。对于高端产品而言，餐饮渠道主要承担了品牌氛围营造和口感导入的基本功能；对于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，则是产品直面消费人群的重要出货窗口。 细分来说，AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所，其中店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，可利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成、品牌顾问设置、红色旅游方案等策略，将店方变为团购推广的合作伙伴及团购维护客户，做好店方管理层的客情公关，获得稳定的高质量的VIP客户资源。 CD类餐饮店是消费中低端白酒的主要场所，此类店数量多、覆盖广，自带酒水率低，中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围。中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于： 1.掌握好促销活动的密度，同时根据市场变化（导入期、成长期、成熟期、衰退期）把握好瓶盖费的强度； 2.餐饮渠道管理的环节众多，针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。 餐饮渠道的开发和维护是一项持久战，具体操作起来包括以下几个要点： 一、摸清餐饮渠道的基本面 1.建立适合各系列产品运作的所有餐饮店的资料。 2.优选60%的店作为年度餐饮渠道重点运作的目标。 3.将目标店的开发分为3-4个时间段推进。 4.摸清所有目标店的总进店费用（基本准确）。 5.摸清目标店竞品在店内进行的各种有效客情及促销活动。 6.预算将目标店操作成有效动销店所需要的全部资源（客情及促销）。 7.所需的促销人员和暗促人员。 8.结合公司模块资源，制定年度餐饮执行案。 二、构建有运作能力的团队 1.由厂家与经销商人员共同参与组建长期的团队。 2.明确区域分工（每人不超过20家店）。 3.厂家工作人员不参与收取现金与送货。 4.餐饮渠道工作人员以当地熟手为主（男士为主）。 5.经销商团队有一名社交及社会活动能力较强的人牵头。 6.团队有明确的简单可行的奖惩制度（运作前由城市经理与经销商完成）。 7.团队整体收入水平在当地有竞争力。 8.保持团队活力—优胜劣汰，吐故纳新。 9.制定团队及个体可实现目标，并及时兑现。 三、常规进店方式及交易条件 A.常规进店方式 1.客情方式为主进店：经销商客情资源能够延伸的店，花少量钱或者不花钱，这类店是首选。 2.经销商经营其他品项混合店：厂家承担部分费用。 3.组合产品进店：承担部分费用（厂家办事处牵头）。 4.筛选的目标店：单独谈判进店。 B.谈判及准备 1.摸清酒店的实际拍板人。 2.谈判前摸清进店的实际价码。 3.摸清酒店的诚信及客源状况。 4.客情在先，谈判在后。切忌无准备谈判。 C.达成及交易条件 1.良性回款:1个月为标准回款期限，滚动结账，超过2个月就会有大问题，中小型酒店，不能累压成较大金额；良性回款高于其他任何交易条件。 2.出样陈列与清晰的标价:在吧台显著位置集中摆放酒瓶。酒店自选超市要集中显眼位置陈列，有条件可以堆箱陈放。 3.生意较好的规模店，尽量达成人员驻场促销。 4.允许一年3-4次的阶段促销活动，并且高度配合。 5.提供销售准确数字与库存状况。 四、核心专场的选择与交易条件 核心运作的城市，中档产品一定要有专场做为支撑点。 A.数量要求 1.省会城市不少于10-20家。 2.地级城市、百强县不少于3-5家。 3.县级市场不少于1-2家。 B.专场酒店要具备几个刚性条件 1.客流量大，生意好。 2.信誉度高，回款及时。 3.对酒店的客情较到位，经销商基本可控制。 4.配合我们的各项活动。 5.能包销量最好。 C.专场的形式 1.排它性产品进店:签订协议，限定有针对产品进店，也限定竞品的驻店促销，进店后有宽松推广环境，树立样板。这类酒店目标销量在20箱-40箱/月，年销量不小于250箱。费用标准各地差异很大，但原则专场费用控制40%左右（厂价）。 2.排它性促销:签订协议，允许部分有针对性产品进店，但不允许竞品进店促销，这类酒店的费用投入比上一类小很多。这类酒店月销售不低于10箱-20箱，专场费用控制在30%左右（厂价）。 D.专场的形象包装 专场协议中约定，允许在该酒店内外进行形象装饰，比如品牌命名的包间。包间挂画、电梯挂画、座椅套等、配齐相应的物料烟缸、分酒器、酒水单等。 E.操作步骤的把握 1.顺序：先做好专场店、核心店，再做一般性店； 2.专场、核心店的操作步骤：详细调查→专场谈判→客情活动→形象装饰、促销物料→免费小酒品饮活动→常规推广→拉伸销量活动（消费者促销、服务员奖励活动、针对店老板活动）→结款及长期维护。 五、有效的客情沟通 谁来做客情:运作餐饮渠道，客情是动销、促销、回款所有工作的基础，客情是双方共同的工作。但经销商要起到更大的作用，若先依靠厂家的名誉做，费用