CI与网络广告01章.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * CI与网络广告 “可口可乐” —— 以读音取胜的“可口可乐”名称 “Coca-Cola” “Cock-cold” 第二节 CI的基本含义 * * CI与网络广告 关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下： （1）对消费大众，不但要使其继续饮用，更要 使其认识饮用可口可乐的文化价值； （2）要使成人们认识到饮料市场上由于可口 可乐产品优良，是家喻户晓的饮料； （3）对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的 诉求力； （4）迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立 起来。 第二节 CI的基本含义 * * CI与网络广告 可口可乐原有的标志识别 中不可缺少的四个要素： （1）CocaCola的书写字体； （2）Coke的品牌名称； （3）红色的标准色； （4）独特的瓶形。 第二节 CI的基本含义 * * CI与网络广告 CI是一个企业在一个确定的经营环境中操作企业运作的有力手段，是影响企业形象的最大变量。运用这样一种手段，目的在于塑造企业形象，增强企业的竞争力。 第三节 CI的基本功效 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 一、CI的运作基础 CI是一种设计手段，一种统一形象的方法和企业对外进行传播的依据。企业在何种条件的基础上进行设计，也是影响CI基本功效发挥的重要条件。根据日本学者的研究成果，我们认为影响CI功效的因素归结为商品力、销售力和形象力，它们三者的合力就构成了企业力。 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 销售力 商品力 形象力 企业力 企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争 企业形象力、商品力、销售力与企业力的关系 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 二、CI的基本功能 （1）识别功能 （2）管理功能 （3）传播功能 （4）应变功能 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 二、CI的基本功能 （5）协调功能 （6）文化教育功能 （7）促销功能 （8）凝聚功能 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 ★ 有利于企业文化重建 1966 年，拥有巨额资金的意大利最大的电力公司 —— 爱迪生公司和意大利化学人造纤维公司 —— 曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织 —— 曼特迪生公司。虽具规模，却在不长的时期里陷入困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 1971 年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入 CIS ，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得 “ 第二次生命 ” 。 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 ★ 有利于增强产品的竞争力 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 ★ 有利于增强产品的竞争力 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 ★ 有利于增强产品的竞争力 万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格而尽显硬汉本色。正好反映了人们厌倦紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念并试图获取那种无拘无束、自由自在的野情趣的情感补偿。“这里是万宝路的世界”引诱着千千万万的消费者。 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 ★ 有利于增强产品的竞争力 * * CI与网络广告 第三节 CI的基本功效 三、CI的基本功效 （一）对企业内部的整合功效 20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低