Costco市场营销管理哲学分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 高质量的自有品牌是主要特色 1995年创立了自有品牌——Kirkland Signature。 Kirkland Signature的品牌理念：品质可与国际品牌媲美，且价格低廉。 现如今，大约有15%的品牌是自有品牌，从食品、保健品、眼睛、服务、纸类用品等众多产品应有尽有。 运营策略 促销策略 价格策略 顾客定位 会员制度 运营策略 运营策略 价格策略 1、以低价回馈消费者 低价是Costco超市一贯坚持的经营理念。该超市的毛利润一般控制在 1% ～ 14% 之间，整个连锁仓储店的平均毛利只有 9% 左右。据消费者手册网站调查，Costco的食品价格比其他大型连锁超市平均低 30% 。 运营策略 价格策略 Costco的低价不是以牺牲产品品质为代价，降低价格的措施除了通过不做广告，只靠消费者口碑相传之外，最主要就是通过简单的店面装潢、大容量的包装、不提供手提袋、销售自有品牌等来严格控制成本以降低价格，从而让消费者真正感受到价格的实惠。 运营策略 价格策略 2、定期折扣定价内含人文关怀 定期对不同商品进行减价是Costco超市主要的折扣定价策略。大概每隔 20 天左右该超市会进行一期产品促销，从家用电器到生活用品以及食品，涉及每类产品。减价幅度从几百元到几元不等，主要取决于产品本身的价格。 运营策略 价格策略 3、尾数定价法符合消费者心理 尾数定价法是Costco超市采用的主要定价策略。99 美元与 100 美元尽管只差 1美元，但在购物者看来这是两位数和三位数的差别问题。实际上，这是一种“障眼法”，尾数标价非常符合消费者追求便宜的心理。 运营策略 促销策略 1、免费试吃 超市在消费者购物路线的两侧均设有试吃点，让顾客免费品尝各种美食，每天品种都不一样，而且每份试吃食物的分量都很多，决不对消费者吝啬。每个试吃点都为顾客提供餐具、纸巾，且附近会放置一个垃圾桶以便顾客丢弃垃圾，细节考虑得非常周到，让消费者感觉舒适。 因此，试吃也成为消费者逛该超市的一大乐趣。 在Costco，一些商品根本没有利润，比如说烧鸡4.99美元的。但是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近6000万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为Costco的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。 运营策略 促销策略 2、低价商品引流 运营策略 促销策略 Costco最著名的产品是“热狗和汽水组合”，自从1976年Price Club成立以来就在其所有的店内销售。这款售价1.5美元的热狗在加州中央谷的Costco工厂里制作，然后分销到北美所有店里，每年在全球销量超过一亿份。 运营策略 顾客定位 在Costco成立之初，就有这么一个想法: 要改变只有社会低层才购买折扣商品这一传统看法。因此Costco超市将自己的顾客定位于消费观念成熟、中高收入的城市居民，从而形成了中高端商品低价销售的细分市场。 同时，这样的定位也错开了与山姆会员店的正面交锋( 山姆会员店将顾客定位于一般大众消费) ，减少了Costco与其它折扣店、杂货店以及便利店的竞争，这使得Costco三十年来没有经历太剧烈的竞争，从而保持较高的盈利率。 在Costco，商品的毛利只够支付人事等日常开销，会员费是最赚钱的生意。 会员制度 运营策略 会员制度 Costco超市的会员有三种: 金星会员和商业会员每年会费是 55 美元，执行会员每年会费是 110 美元。会员每年缴纳的会费可以帮助Costco减少许多营运及管理成本，使得商品的价格低于其他竞争者，因而创造更多的价值回馈给会员。因此，高昂的会费并没有使消费者望而却步，而是越来越多的人都心甘情愿地缴纳会费进入Costco超市消费，以求物超所值。 运营策略 会员制度 会员卡有个用处，就是顾客在购买商品后，任何时候都可以无理由退换，而且不需要提供购物收据，因为在会员的购物记录里可以找到以往消费情况。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%的返现，以及其他一些优惠。 这种模式大大提升了顾客的忠诚度，而且带来了大量的会员费收入。 运营策略 会员制度 2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。 可以明显看到，在Costco内产品高质量低价格的驱动下，Costco会员有着超高的忠诚度。会员的续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。 员工策略 优质服务 反沃尔玛式经营 员工策略 反沃尔玛式经营 零售业是美国最吝啬