美特斯邦威品牌推广.doc

沈 阳 工 学 院 题??? 目：??美特斯邦威品牌推广方案 学 院： 经济与管理学院? 专??? 业： 市场营销专业（网络营销方向） 学生姓名： 赵慧伶 ?? 指导教师：? 陈明? ? 2016 年??? 3 月 ? 10 ??日 摘要 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。 关键词：美特斯邦威、营销、品牌推广 目录 摘要 1 目录 2 1?环境分析 4 1.1宏观环境 4 1.2微观环境 7 1.2.1行业环境发展情况 7 1.2.2同行业竞争对手分析 7 2?目标市场分析 9 2.1消费者需求分析 9 2.2消费者分布及数量分析 10 2.3产品信息获取习惯 10 3?品牌分析 12 3.1品牌分析 12 3.2品牌竞争者分析 12 4?企业品牌策划措施 15 4.1?品牌策划目标 15 4.2?品牌个性形象设计 15 4.3品牌传播方案 15 4.3.1广告投入 16 4.3.2媒体选择 16 4.3.3诉求重点 16 4.4品牌现状 17 4.4.1品牌发展方向 17 4.4.2品牌建设 17 4.5品牌方案 18 4.5.1文化形象 18 4.5.2视觉形象 18 5?费用预算 19 1?环境分析1.1宏观环境是消费群体中服装购买频率最总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在亿左右，2000年中国大陆全国人口普查表数据计算其中就业人口22615.4 万人，占72.05%，待业人口1573.6 万人，占5.01%。其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性A、国家宏观经济环境的改善 中国的经济在危机过后慢慢复苏，GDP持续以10%左右的速度增长，代表国力日益增强，人均收入大幅提高，强有力地推动消费。 B、人民消费水平的提高和对美的不懈追求 1）恩格尔系数的不断下降，表明人民生活水平的提高，人们有更多的钱用于食品之外，例如服装； 2）人均消费水平不断增长； 3）人们对美及时尚的不断追求是永恒的话题； C、加入世贸组织后服装出口优势明显 随着中国加入世界贸易组织，中国成为世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。 D、我国服装行业发展出现新趋势 目前，我国服装已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。?具体可以概括为以下几方面： 1) 产业转型加剧； 2) 国内市场成为企业发展重点，竞争加剧； 3) 品牌和市场细分时代到来。 4) 加工企业与经销商进一步分化 5) 服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开 6) 产业供应链发展趋势更加成熟 E、外国知名服装企业进军国内市场 许多国外的服装品牌看中中国的发展潜力，纷纷进入中国市场。同时，国内同行业的竞争也相当激烈，许多本土的品牌也占据了一定的市场份额。 3、科技环境： A、进入二十世纪以来，新科技革命蓬勃发展，新工艺、新生产流程的创造，使更多新材料、新款式、好质量的产品在市场上推出，间接影响着市场营销活动。B、互联网作为跨时空传输的“超导体”媒体，克服了市场营销环境地理、时间的局限，使服装市场营销从强迫式促销转向加强与顾客交流的一对一交互式网络电子营销，更好的加强与顾客的沟通和联系，了解顾客的特定需求并针对性的提供及时服务。 C、公司依靠虚拟经营为企业扩张节约了大量成本，OEM技术使公司注重于新产品的研发上，集中精力打造设计和品牌的核心力量。