罗纳河谷营销推广方案.ppt

方案架构 诊断—我们面对的问题 核心问题：售楼部来客量严重不足 1、项目及品牌形象未能广泛确立，知名度不高； 2、广告宣传偏重形象，不够直接，缺少吸引力； 3、产品总价较高，缺少具有诱惑力的促销支持； 4、交通不便，配套不全，影响客户购买信心； 5、现场执行力不足，具体表现在： 对新客户的定点拓展执行力不足； 销售接待流程有待完善； 销售团队管理松散，士气有待振奋； 6、现场销售气氛不足： 导示系统有待完善 营销中心销售气氛不足 一个值得关注的数据 五月本项目来访成交率为29.03% 累计来访成交率为19.47% 高成交率得益于—— 产品具有差异化，在区域处于稀缺； 产品品质卖点突出，实景现房展示效果良好，能打动来访客户； 老客户介绍新客户购房成交比例较高，说明客户对项目认可度高。 诊断结论： 针对项目优势进行直接宣传，通过定向营销及有效执行，以吸引目标客户来现场为本阶段重点工作； 通过现场气氛改善、实景体验营销、有力促销实现成交，完成销售任务。 解决问题的办法 1、针对项目形象不明确，知名度不足的解决办法 （1）拓展推广渠道，加强项目在目标客户活动区域的曝光频率，提高关注度 建议加强以下渠道宣传： 万事通等高档直投杂志广告； 江汉江岸区重要写字楼宇框架广告； 银行、机场、大型酒店等场所展示物料（如易位宝、宣传海报等），可考虑在太子等大型酒店包房派送项目特制礼品（如精美打火机、火柴等） 公众网络及各企事业单位，内部网络推广； 收集武汉大学、华科大、武汉理工大等MBA、EMBA学员通讯录对高端人群进行点对点营销； 结合盘龙城大型商业地产如汉口北批发第一城、盘龙汽车城等项目的推广，进行联动，将产业与置业结合起来，锁定目标人群。 （2）充分利用老客户资源，形成口碑营销 老带新政策落实：奖励直接，兑现快速 老客户带新客户成交，老客户可获得两年物业管理费，并在入伙当天可免费获得卓越优质家装设计服务一套； 老客户带新客户成交，新客户可获一年物业管理费，并获得独一无二的房型模型一个； 同一企业、集团客户两人共同购房凭工作证可同时享受两年物业管理费。 针对老客户及前期客户的定向短信营销 建立短信平台，将老客户及前期来访来电客户号码输入，定期通过短信发送项目动态、节假日问候等信息，维系与老客户联系，同时在来访未成交客户中淘金； 记录已成交客户生日，在其生日当天发送短信，进行温情营销。 （3）利用活动营销吸引关注 现场活动，吸引新老客户参与，营造人气； 现场活动建议： 冰淇淋派对 红酒会 垂钓大赛 名车试驾 现场活动结合促销优惠，形成冲击，促进客户来访及成交； 通过报纸、网络等媒体，采用广告、新闻、软文等方式，随时传递活动信息 （阶段性活动宣传及促销方案参见工作计划） 2、针对广告主题不够直接的问题 广告宣传突出核心卖点，简明直接，避免单纯的形象宣传 需强化卖点：空中别墅 绝版洋房 实景现房 起价诱惑 促销政策 3、针对剩余房源，制定竞争性促销政策，化解价格阻力。 （1）剩余房源情况 （2）剩余房源分布 剩余房源主要分布在6、10、13、14、 15、16、18栋（17栋整体未推） 共计175套。 （3）存量房源分析 一楼带花园房源去化较快，复式楼面积较大，总价较高，去化速度最慢； 二、三楼赠送面积相对较少，性价比优势不明显，去化速度一般； 13、14与15、16栋之间楼间距较近，离湖较远，缺少亮点景观； 15、16、17、18栋裙楼为商业街，对住宅有一定干扰，一楼缺少花园； （4）促销政策 剩余房源适当拉开价差，针对性价比较差的房源设部分特价房（可在15、16、17、18栋中选择），促进滞销房源的销售，增加价格在片区市场的竞争力； 对剩余房源进行有效销控，从产品、价格、受欢迎度上进行搭配； 针对剩余产品特点，实行梯级优惠，优惠重点向复式倾斜； 促销分阶段进行，避免长期执行同一种优惠方式，时时给予客户新鲜刺激； 增加销售现场１％－２％的折扣权，由现场营销总监灵活把控，从战术上达到快速成交的目的。 （5）7-8月促销优惠建议： 五一期间洋房“2万抵5万”， “5万抵10万”优惠取消；（取消前提前通知客户进行逼定） 本阶段推出“买房送契税”，凡本阶段购房客户，送3-4个点契税（平层3个点，复式4个点）； 本阶段购房客户，将有机会参与买房送浪漫法国游活动抽奖，现场集中抽取5人进行赠送，促进成交（复式送三人行，价值3.6万；平层送两人行，价值2.4万）； 本阶段参与现场活动的老客户，也有机会参与抽奖。（吸引老客户至现场，提升人气，并通