背景音乐节奏对消费者网络感知时间的影响研究.PDF

背景音乐节奏对消费者网络感知时间的影响研究 朱国玮,黄 胰 （湖南大学 工商管理学院 ，湖南 长沙 410082 ） 摘要：本文在实验研究的基础上，研究电子商务中的背景音乐节奏和商品的产品属性对消费者感知时间的 影响，并运用SPSS17.0软件处理数据。结果表明，消费者在快节奏音乐中的感知时间比在慢节奏音乐中的 感知时间更长，在购买享乐型产品时的感知时间比在购买功能型产品时的感知时间更长，且产品属性通过 情绪作为中介变量影响感知时间。 关键词：音乐节奏;产品类型;网络购物;感知时间 中图分类号：F274 文献标识码：A 1 引言 随着电子商务的迅速发展，人们的购物环境开始从实体转向网络，在实体环境中对消费 [1] 者行为产生影响的感官刺激在网络环境下依旧能发挥作用 。为了提升用户的购物体验，一 些零售商将实体环境中的背景音乐植入到网络环境中来营造舒适的购物氛围。例如，国内最 大的B2C 网站天猫中的某运动品牌店铺，通过在网站植入动感的流行音乐让用户在购物时仿 若置身于运动场景中；当当网也开始在圣诞节给网站植入圣诞主题曲，让用户一进入主页就 能感受到欢快的节日气氛。但目前音乐在网络营销中的应用尚不普遍，网络零售商在选择音 乐时面临困惑，不清楚什么样的音乐能同时满足不同消费者的偏好。 不同的消费者对网站的背景音乐表现出不同的态度。一部分消费者会直接关闭网站音乐， 而有部分消费者则很享受音乐的存在，即使网站没有背景音乐，也会开启音乐播放器来人为 地增加音乐。造成这种行为差异的原因除了个人偏好，还有消费者购物动机。当人们有目的 性地购物时，关注点聚焦于高效完成购物任务，背景音乐对消费者更多的是一种干扰。但如 果消费者脑中没有购物清单，仅是娱乐导向，音乐就起到了助兴的作用。所以音乐对人们的 [2] 影响会随着购物动机的差异发生相应变化 。 本研究在探讨背景音乐对消费者的影响时，将影响消费者购物动机的产品属性引入进来， 以实验研究的方式，探讨网络环境下消费者在购买不同类型产品时，背景音乐节奏对其感知 时间的影响。为帮助在线零售商有效选择背景音乐，延长用户在网站的实际停留时间提供营 销建议，从而提升网站流量和营业额。 2 文献综述 2.1. 感知时间 消费者在店内的停留时间是影响消费量的重要因素，消费者在店铺花费的时间越长，时 [3] 间压力越小，越容易发生购买行为 。然而消费者的实际停留时间会受到感知时间的影响， [4] 即消费者的感知时间越短，就会花费更多的实际时间 ,因此有越来越多学者研究感知时间 的影响因素，以提升消费者的购买率。 [5] 目前关于感知时间的测量最常用的是记忆存储模型、环境变化模型与注意力模型 。记 忆存储模型将人的大脑比喻为一个存储信息的容器，信息占据人脑的空间越大，人们对时间 [6] 的估计就越长 。环境变化模型与之类似，只不过它将信息量具体解释为环境刺激的变化量， 即环境刺激的变化越大，感知时间越长。与这两个模型相反，注意力模型认为增加的信息会 [7] 分散个体用于估计时间的注意力，从而导致更短的时间估计 。在本研究中，单靠操控节奏 [8] 变量带来的信息量差异不足以触发注意力模型 ，且本研究不涉及环境刺激变化量的对比， 因此采用的是记忆存储模型，将感知时间解释为消费者对一段时间内信息量的感知。如果消 费者对一段时间感知到的信息越多，那么他们的感知时间就会更长。