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耐克公司的战略管理要点
战略管理案例--论NIKE的战略成功 小组成员:朱箫音 小组成员:朱箫音 赵文雅 赵孜 赵文雅 赵孜 在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样,70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样,70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 NIKE的发展史 1963年,蓝丝带体育(Blue Ribbon Sports) 公司成立。 1978年,正式更名为耐克公司 (Nike, Inc.) ,并开始开拓海外市场 1980年,耐克 (Nike) 占据约50%的美国市场份额,初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅,并进入中国市场。 1985年,耐克公司的全球利润为1300万美元。 1994年,耐克公司的全球营业额达48亿美元之多;其市场占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多,为24%。 1995年,耐克公司全球销售额上升38%,税前利润增长55%,耐克公司股价飞快上涨,两年前每股43美元,猛涨到95年每股103美元。 2004年,耐克在运动鞋市场占有率为36%,而阿迪达斯的市场占有率只有8.9%,锐步是12.2%。美国有世界上最大的运动鞋市场规模,占据了每年全球运动鞋330亿美元的半壁江山。 2005年,耐克公司第一次在足球鞋市场超过了阿迪达斯。 2010年,中国体育产业的产值可达2812亿元,而耐克在中国的市场占有率为27%。 NIKE的标志: 在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中,希腊胜利女神的形象浮观,因此,他们以女神的名字命名。这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”),也就是耐克的绰号,却成为全世界最知名的标志,而且对于耐克公司的成功,居功至伟。 Nike “Swoosh”的演变历史 1971 1978 1985 1996 products 运动鞋类: 耐克篮球鞋 (Nike baseball shoes) 、耐克板鞋 (Nike SB Shoes) 、耐克慢跑鞋 (Nike running shoes) 、耐克板球鞋 (Nikecricket shoes, Nike Air Zoom Yorker) 2008年,耐克新品篮球鞋“Air Jordan XX3”上市,“Air Jordan XX3”既提高运动性能,更符合环保理念。 运动服饰类: 为男性、女性和儿童提供各种运动的服饰穿着,包括:足球服饰、篮球服饰、网球服饰、美式橄榄球服饰、跑步服饰、竞技类服饰……等。 户外运动类: 高尔夫、滑板、棒球、自行车、水上运动等户外运动服饰。 跨界合作: 耐克 (Nike) 近期和苹果公司合作推出“Nike+”产品,即在鞋中装入电子监测设备记录运动者的成绩,这个电子监测设备是接入iPod nano的。 旗下品牌 发展战略 耐克公司的战略主要集中在发展性、 中心多样化战略,来进行市场开发,产品开发和创新。创新是一个企业永恒的猪头,耐克公司积极在产品的种类上不断出新,在紧抓篮球以及板鞋这两个重点项目的基础上不断出新,技术要求不断上升,以其时尚的外形及优质的内涵赢得市场份额。另外要利用生活节奏加快,竞争加剧,社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会,充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势,利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高,消费能力增强的市场机遇,发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设计方面的优势,来迎接二三线品牌的挑战。此外,要克服公司产品质量和产品舒适度方面的不足,规避行业进入的低门槛,潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高,使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起的威胁,积极研发新产品,延长产业链,增加顾客可选择范围,以保障公司的市场份额。 耐克成功的理由 经营模式 销售方式 NIKE文化 技术创新 广告战略 经营模式 首先,耐克将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投及到产品设计和市场营销这两大部门当中去,全力培植公司强大的产品设计和市场营销能力。菲尔·奈特一方面强调产品开发设计能力的同时,更加注得公司营销能力的培训,产品设计和品牌营销成了耐克的两件有力的竞争武器。 其次,耐克在生产上采取了一种虚拟化策略,即:向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所有,从而拓展自身的疆域,利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地,不装配生产线,耐克公司的所有产品都不自己生产制造的,而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招,不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用,而且
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