商业地产项目完成招商的经验.doc

商业地产项目完成招商的经验 招商经验 商业地产项目完成招商的经验 作为一名营销策划人，我以前主要从事快速消费品的营销策 划，三年前才开始涉足房地产业。进入房地产行业后，才真正感 觉这里的世界很精彩，将快速消费品的营销思路合理地嫁接到房地产推广上，发挥的空间确实很大。下面把我近期在湖南运作某 商业地产项目的全过程做详细描述，供同行参考，也希望能起抛 砖引玉的作用。 此次通过朋友介绍，湖南某开发商有一个商业地产项目想要 我过去。由于开发商以前只重视商铺的销售，从来都没有考虑过要招商，曾经有几次招商的好机会，都错过了。现在商铺销售几 乎停滞，实在是没有办法了，才有引进外脑的打算，希望我能介入该项目，在3月28日前完成招商，以此来带动其商铺的销售。 300个商铺要在60天时间内完成招商工作，任务如此之重，时间如此之短，压力可想而知，但我还是迎接了这 一挑战。 一、全面了解情况 2004年元月28日，我和项目小组数人来到了湖南某地级市。我跟开发商做了深度沟通，对步行街项目的情况有 了初步了解。 这是一个典型的尾盘，目前项目的住宅已完成销售，商铺销售55%。该盘于2001年由某房地产开发公司开发，总投资6500余万元，占地面积为2万平方米，总建筑面积5.7万平方米，一至二层是商铺，共306间，三至七层是住宅，共260余套。虽然步行街已在2002年8月份交楼，但此后直至2003年3月，整整7个月时间，仅仅销售了几套，销售无法打开局面，资金回笼面临严重压力。 2003年3月，该开发商为打开销售局面，曾与某策划人合作，此人每月从广东飞来一次，进行纸上谈兵式的指 挥，第二天即飞回广东。半年下来，开发商投入了数十万元的费用，只销售了十几套商铺，效果很不理想。 2003年11月，该开发商又与湖南某策划公司合作，该策划公司为了提高步行街的知名度，启动招商，于2003年 12月初曾做过几次大型的策划活动，通过这些活动，项目已有一定的知名度，但招商没有大的起色，仍然没有一个 商户入驻。 经过几天的调查和在招商现场观察，我们获得了一手资料，对该步行街存在的问题有了较全面的了解。 1、项目的优势 （1）在市区已有较高的知名度； （2）位于火车站广场旁，市外交通较为便利，火车站商圈正在缓慢形成中。 2、项目的劣势 （1）前期规划不到位。建筑规划不象步行街，一头还没有拉通，是条断头街，里面是一块死角；步行街内 街景 单调，又无任何休闲设施；街道过宽，步行者路过时不能同时兼顾两边的商店。 （2）地理位置较偏，自然人流很少，这是该盘最致命的劣势。离市中心商业区有500米之遥。今年年初，深圳某 知名零售企业在该盘260米远处新开了一个大超市，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。 （3）城市常住人口只有30万，属中小城市，人均收入较同类城市偏低，市场总容量偏小。 3、竞争同行情况 目前同时在建的和已建好的步行街还有三条，其中最强劲的竞争对手就是金天步行街。其优势非常明显： （1）招商政策十分诱人。押金少，租金低，很受商户欢迎。 （2）地理位置相对较好，就在市中心区域的边缘。 （3）开发商有丰富的开发经验，已开发了多个项目。 （4）金天步行街推广力度大，请奥运冠军做形象代言人。 （5）规划也很好，功能分区合理。 该项目去年8月2日正式开始销售，元月中旬楼盘封顶时，销售与招商工作就已接近尾声。这里还要提一下的是，位于市中心的某商业街商铺全部要拆迁，上百商户急需安置。金天步行街抓住了这千载难逢的机会，而我们要做的步行街项目比金天步行街要早一年交房，本来完全可以抢占先机，反而错过了这绝佳的机会。 二、重新定位 为了给步行街注入全新理念，我们和开发商一道先后考察了上海新天地、杭州女装街、北京王府井、武汉江汉 路步行街、广州状元坊和深圳女人世界等全国比较知名的商业步行街。 考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定对步行街进行重新定位，定位为女人街，与其他商业步行街实 行差异化，所有招商均以女性消费品为核心，这样才能确立自己的优势。 三、确定招商策略 现在摆在我们面前的是数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口 呢？ 大家的意见是，招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以