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XXX产品战略模版 产品市场计划概述 市场分析 – 历史市场销量分析 市场分析 – 疾病领域分析 市场分析 – 疾病领域分析 患者流分析应该回答的关键问题 市场分析 – 未来市场容量分析 医生分析框架 除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分 目标医生分析 关于医生的产品漏斗分析 处方影响者分析 处方影响因子分析模版 竞争对手分析的主要内容框架 竞争对手分析—技术方面 竞争对手分析—市场方面方面 产品营销重要指数竞争分析 产品SWOT分析 产品定位分析 产品定位分析 通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势 处方药产品三年战略模版 内部环境分析 XX产品所在品类市场竞争能力评分 该品类市场吸引力评分 XX产品在战略矩阵中所处的位置 XX产品战略目标 XX产品整体战略方案 策略焦点工作优先顺序 推广及推广组合 推广及推广组合 3年盈亏分析(PL) 业绩跟踪与应急计划 战略与目标 产品远景__________________ __________________ 产品目标__________________ __________________ 关键战略 __________________ __________________ 衡量指标 __________________ __________________ 本年度 +1 +2 +3 CAGR 销售额 本年度 +1 +2 +3 CAGR 市场份额 模版 支撑关键因素，如人员、渠道等 远景目标 Where Who What How 举例： 工作优先顺序 机会: 问题: 备注: 1 2 3 关键问题和机会 策略目标 产品市场计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度 制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 推广组合需要解决以下购买过程中的一个或几个问题 我们可以采用的推广组合 不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。 因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？ 促 销 组 合－ 目 的 品 牌 知 名 度－ Awareness 引 起 兴 趣 -Interest 试 用-Try 重 复 使 用-Repeat 品 牌 忠 诚 度-Loyalty 所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如： 提高知名度从35%到70% 使试用者增加一倍 反复使用者增加22% 具体工作计划表 2009年 2010年 具体计划 策略一 策略二 策略三 策略四 2011年 2012年 产品市场计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 业绩跟踪 业绩跟踪计划 确定关键里程碑 确定关键业绩指标 确定季度、月度业绩指标 确定各具体营销活动的业绩衡量方案和指标 确定营销方案的衡量方法 每月、每季度进行业绩跟踪 应急计划 应急计划 可能存在的风险 预防及应急方案 应该预存的市场经费，以应付突发的竞争活动或者补充利润缺口 目的 采用动态评估以保障计划的顺利实施 风险预测，防患于未然 Unit of measure * 资料来源： Working Draft - Last Modified 2006-6-28 17:15:33 Printed 06/22/2006 11:18:04 Kat SHA-BJF002AW(2000GB) 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。 Working Draft Last Modified 2006-6-28 17:15:33 China Standard Time Printed 06/22/2006 11:18:04 Kat China Standard Time 产品计划概述 市场与竞争分析 销售回顾 产品定位分析 产品战略的制定 产品执行计划及三年盈亏分析 业绩跟踪与应急计划 概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略 目的 总结产品计划，概括总体战略目标和关键 举措 内容 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 描述3-5个显著影响到产品