2012年高职高专告白学期末测验A卷附谜底.doc

XXXXXXXX职业技术学院 XXXX学年第一学期《广告学》期末考核试卷A卷 适用班级： 姓名＿＿＿＿ 成绩：＿＿＿ 题号 一 二 三 四 五 六 七 八 总分 得分 得分 改卷 一 、填空（2×20=40分） 1、广告同时发挥了新闻、教育、娱乐等多种作用（广告的表象特征）。 2、世界三大广告市场分别是北美、欧洲、东亚。 3、国际广告界在广告业务中普遍采用的一种制度是广告代理制。 4、我国已形成以《广告法》为核心的比较系统、完善的广告管理体系。 5、以广告的性质为分类标准，广告可分为商业广告、公益性广告、政治广告。 6、中国广告管理体制目前为止仍然以行政管理为主，以协会等行业组织管理、广告公司、媒体机构的自律为辅。 7、美国仍然是世界上最大的广告市场。 8、广告公司可分为全面服务型的广告代理公司、专业广告公司、专属代理公司、专业小型广告媒体购买公司、大型的广告媒体集中代理公司。 得分 改卷 二、 名词解释（8×5=40分） 1、广告代理制 在广告客户、广告公司、广告媒介之间确定以广告公司为核心和中介的广告运作机制，是国际通行的广告运营与运作机制。广告现代化的重要标志之一就是整个产业结构中广告公司处于中心地位。 2、直邮广告 直邮广告是一种直接将广告通过邮局寄给消费者或用户的广告。直邮广告种类很多，包括推销函、明信片、产品目录、传单等。直邮广告可以较快较明显地显示广告效果的大小。 3、表现酬金 表现酬金是指广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标，如果广告公司达到了目标，则获得约定的奖励，如果没有达到目标，则扣除一定的报酬（通常是一定的媒体代理费）。 4、媒体代理费 广告公司和客户经过协商确定的广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入，它通常占媒体发布费用的一定比例，传统的比例是15%。 5、大众媒体 大众媒体是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体。它们之所以被称为大众媒体，是因为在诞生之初起，就显示出向广大受众传递信息的特点。它们是社会大众获得信息的最主要的几个渠道。 得分 改卷 三、 简答题（8分） 1、简述什么是酬金、表现酬金，及二者之间的区别。 酬金是指广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。表现酬金是指广告主和广告公司事先经过约定，确定具体的业绩目标，如果广告公司达到了目标，则获得约定的奖励，如果没有达到目标，则扣除一定的报酬（通常是一定的媒体代理费）。二者的区别在于表现酬金是建立在奖惩制度的思想基础上，而酬金调节则是对媒体代理费的一种补充。 得分 改卷 四、 论述题（12分） 1、推行广告代理制的益处及其解决的广告业的问题。 广告代理制是国际广告界在广告业务中普遍采用的一种制度。随着跨国大公司的进驻中国，一些国际知名广告公司也跟着到中国发展广告代理业务。跨国广告公司较为规范的代理制操作对于中国广告代理制的发展起到了一定的促进作用。广告代理制的推行促使中国广告业顺利而高效地运作。随着广告代理制的推行，专业广告公司异军突起。广告代理制的推行，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到了调整，并向国际惯例靠拢：1、理顺了媒体、广告公司、广告主的关系2、使得广告收费有续化规范化。3、避免了广告主与媒体直接往来。