国外零售企业自有品牌快速发展透析与启迪.pdf

商业研究 国外零售企业自有品牌快速发展透析与启迪 王海云 北京印刷学院 [摘 要]自我品牌的广泛采用和快速发展可能预示着零售业新的发展趋势与变革,意味着新的零售组织变迁和价值 链主体与市场控制权的转移。国内零售企业要充分认识这场变革的实质，通过发展自有品牌，建立和保持特色，走出价格 战的怪圈。 [关键词]自有品牌 车轮理论 纵向营销系统 问题和建议 对日常消费品，消费者多受广告及价格的左右。而增加广告 价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果， 或降低价格都会抵减利润，如果大家都卷入广告战、价格战的话， 激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服 企业利润消失殆尽的同时，伪劣假冒乘虚而入，零售商诚信、形 务、改善店内环境等，这势必会增加费用支出，使之转化为高费 象受损，消费者忠诚将不复存在。零售商自有品牌的出现与良好 用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者 的经营，则可以在降低成本的同时，建立零售商的诚信、特色，进 以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮 而建立消费者忠诚，增加客流与销售。 子又重新转动。 自有品牌（PB：Private Brand）通常指零售商拥有的品牌，即 从百货商店到超级市场、折扣商店、仓储式商店，再到连锁 零售商为了使其自身形象、出售的产品或提供的服务区别于竞争 经营等都是循着这一规律发展起来的，但并不是终极零售组织形 对手而自行开发设计，自我生产或组织制造商生产，用于自己经 式。在超市和连锁被普遍应用之后，成本的降低空间变得越来越 营的商品的品牌及品牌延伸。零售商自有品牌的出现是商业竞争 有限，但也为自有品牌的发展奠定了基础。发展自有品牌从某种 发展到一定阶段的产物，是零售商为了突出自身形象，维护自身 程度上打破了传统零售组织的概念界限，为进一步降低成本带来 竞争地位，充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争战略。 的更大的空间。 一、国外零售巨头自有品牌的应用 零售车轮理论是以 “价格敏感型顾客的忠诚度通常为零”等 大量的调查统计数据显示，自有品牌无论从数量还是销售额， 为基本前提的，在此前提下，价格即忠诚。 其增长速度都远远超过了制造商品牌，这也使得业界开始关注自 沃尔玛自有与专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于 我品牌。使用自有品牌榜上有名的零售商有十几年始终雄踞英国 同类型的全国性品牌商品，其质量和提供的价值往往等同或胜于 零售业榜首的马狮百货集团、日本最大的零售商大荣连锁集团、 全国性品牌。作为一个零售企业，沃尔玛发展自有品牌主要是谋 美国老牌的世界著名零售商J·C·Penney、西尔斯等，他们的自 求 “天天平价”、为顾客提供更多价值，从而建立顾客忠诚。 有品牌均在40%以上，且呈上升趋势。 沃尔玛之所以能做到更低的价格，一方面，其自有品牌的生 如果上述零售商代表自有品牌的过去，那么，零售业巨头— 产商企业管理链条简捷，不需要打广告，销售人员也相当少，营 —沃尔玛的自有品牌又如何呢？ 销成本大大降低。另一方面，沃尔玛自有品牌的广告宣传一般是 至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是 印在收银单背面或通过商场ＤＭ海报、商场货架广告等，不做特 全球性品牌，如山姆精选、乔治服饰等。其自有品牌涉及食品、服 别的广告宣传，大大降低了促销费用。 装、玩具等多个领域，超过19万种商品。很多品类的沃尔玛自有 2.纵向营销系统的交叉应用与零售商支配地位形成 品牌产品销售额进入了行业前三名，其30%的销售额、50%以上 纵向营销系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一的整 的利润来自它的自有品牌。 体，主要有团体式、契约式和支配式三种系统类型。该系统可由 沃尔玛在中国推出自有品牌计划已3年有余，发展了12个自 生产者、批发商或零售商支配。其特征为：专业管理的和集中计 有品牌，在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在 划的网络，预先设计，目的在于取得经营规模经济和最大的市场 销售,其自有品牌的销售额占总销售额的2.5%，未来5年内的目