货卖全国.doc

为什么大多数产品不能实现全国化销售？货卖全国，这是所有品牌产品的梦想。但是，能实现全国化销售的品牌并不多，甚至某些区域市场非常成功的品牌，也遭遇全国化的瓶颈，如养元六个核桃、同福碗粥等。为什么这些销量超过10亿、甚至30亿元的品牌，销售区域却如此集中，另一些销量相当的品牌却能全国漫游，如洽洽、金丝猴等？ ??? 不可否认，进入新世纪尤其是2005年以后新创立的食品企业，在市场拓展上都呈现出典型的区域聚焦的特性。上世纪90年代至2004年，企业推出一款“靓”产品，借助糖酒会或招商会一战成名、借助央视广告就货撒全国的案例少了，如她他水、雅客V9等。成功食品企业更加注重区域聚焦、市场精耕、厂家资源前置投入等“区域战法”。 ??? 并不是央视广告成本、影视明星的代言成本等在增高，而是大明星、大广告、大招商的三板斧不灵了，很多迷恋昔日三板斧神话的新品牌，最后都变成了“流星”。 ??? 本人在《战略性渠道管理——品牌建设的硬支撑》（发表于2004年12期《销售与市场渠道版》）里做出预判：从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3~5年内将逐步消亡！ ??? 2005年以后包括食品在内的快消品发展，完全印证了这一判断。但是，这个结论丝毫不意味着否定创意、广告、媒介的重要性与成长性。整个中国市场消费正在从恢复性、基础性消费向结构性、改善性消费大规模升级，整体市场的规模以令世界吃惊的每年8%以上的速度持续20多年递增，经济总量已经翻了3番。 ??? 繁荣里面有饿殍，行业景气趋势中也会有倒闭企业。就食品（包括快消品）行业而言，没有把握上述“先渠道后广告”（先后指资源配置的优先性，而不是时间顺序）营销战略的企业，大多凶多吉少。 ??? 从食品（快消品）行业的大格局、大趋势角度，来考量局部成功企业区域外拓展或全国化瓶颈的问题，就能看清楚症结所在，也才能找到破解的道路。 ? ??? 有人说一句“怕上火”让王老吉从广东地方药饮变成了全国人民共同的饮品。这话说得很浪漫诱惑，惹得大批食品企业要从定位、品类里去找到“货卖全国”的秘方。 ??? 这些将货卖全国这样一个物理过程，想象成一个定位+创意+广告改变心智认知的化学过程一样，忽视了物理过程比化学过程是需要较长时间、较多条件（资源、努力等）这个基本常识。 ??? 在中国，渠道建设，及实现目标区域销售终端的铺货、上货、动销，必然是一个物理过程，而不是有一句绝妙广告语、一线明星代言、再加央视等全媒体投放几亿广告费，就能完成心智植入、转变的化学过程。品牌（及产品）知名度可以速成，全国销售渠道终端的建设，却从来没有速成的。 ??? 局部区域实现大规模销量的品牌，如养元六个核桃这样的优秀企业，无疑在渠道运作上是成功的，为什么这样的区域成功品牌也会遭遇区域外扩张的瓶颈呢？ ??? 根据过去20年食品、快消品全国化扩张成败案例，从成熟市场向异域复制主要由于以下五个的关键症结点： ??? 复制难点一：这些企业对于自己局部成功的关键成功因素并没有搞清楚。 ??? 成功企业不知道自己为什么成功？这种情况可能吗？事实证明，大量的企业落入“错误归因”的陷阱，这是导致成功企业往往不能复制成功，或优秀不能迈向卓越的根源。 ??? 很多企业做大规模、有一定的品牌影响之后，就忘记了自己当年是如何成功的，忘记了天时地利人和这些古训，将成功归结为某种“后发的”、非关键驱动力的要素：如雅客V9归因于所谓维生素糖果创意，甚至代言人广告带来的形象提升。 ??? 其他成功过程中的偶然因素还包括：与强势经销商的成功合作，如香飘飘；厂家在局部市场的倾斜性资源（人员、配送、促销、广告等）投入，养元、同福碗粥；市场层级差异造成的市场启动难易度不同，能够在三四级市场攻城略地的品牌，未必能顺理成章地进入一线城市，如金丝猴。这些导致企业取得过去成功的必不可少的“偶然性要素”，往往成为区域外复制辉煌的障碍。 ??? 复制难点二：强大竞争对手的狙击。 ??? 啤酒是受到竞品狙击而局限于短半径销售的品类，牛奶里的地方企业同样被两大全国性品牌压制，即使在饮料里，娃哈哈的营养快线可以后来居上、最后赢家通吃，将早期的浆果奶昔等逼退市场；2012年正在发生的康师傅、统一、今麦郎“冰糖雪梨”大战，同样在对众多耕耘市场多年的赵州梨、莱阳梨企业进行战略压制。 ??? 复制难点三：市场动销手段容易被跟风。 ??? 借助洋河蓝色经典旋风，被当做白酒行业“二名酒”（地方名酒）崛起的盘中盘渠道运作方法，就是一种很容易被跟风、复制、甚至滥用的动销手段，这是造成口子窖交出南京市场主导权、高炉家全国拓展受阻的根本原因。 ??? 饮料里的“再来一瓶”、包装食品里的“刮刮卡”、啤酒、白酒的瓶盖兑换现金等加速动销