中高档市场启动.ppt

金鹃营销管理咨询公司 白酒产品推广作业四阶段 1、市场调查及资讯搜集：了解市场、消费者、 竞争者、代理商及自身情况 2、分析—比较：SWOT（把问题拆开） 3、制定实施的方案、并与有关人员沟通落实 4、实施、检讨、推广 了解竞争对手的方法 确定竞争对手 望、闻、问、切综合诊断法 TV广告浓缩法 综合促销询问法 可行性销量比照法 综合判断 促销小姐的管理 促销小姐必须具备的基本知识： 1、产品知识的熟练掌握 2、良好的形象、礼仪 3、端正的态度 如何管理促销小姐： 1、主观上的重视 2、利用好晨会 3、任务的考核和激励 4、更高需求的调动 产品导入成功的关键因素一 1、投入的比例及运用 2、铺货效率与铺货质量 3、推拉的有效结合 4、助销及时 5、“阳光推广”与“培训定位” 6、综合财务平衡 产品导入成功的关键因素二 1、直销运作 2、工作的细化 3、强有力的组织执行力 4、不定期的追踪检查 酒店通路精耕细作的内容 酒店通路精耕细作的实施步骤 酒店的基础资料 酒店的硬件部分: 名称、地址、电话号码、负责人姓名、采购人 姓名、包厢数、台位数、面积、性质、营业时间、 主营的特色，结款时间、程序等； 酒店的软件部分 经营状况、上座率、每档位主销白酒的名称 及大概销量、信誉度、老板在业界的口碑及责任 心 酒店开发风险调查项目 1、服务员与台位数配备是否合理 2、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何 3、正常营业时的上座率 4、与其他单位结帐是否拖欠、争吵 5、是否经常更换老板 6、店面是否属临时或违章建筑 7、员工工资是否过低、是否拖欠 8、老板的籍贯，是否有不良嗜好 拐点的到来 拐点形成的两个标志： 1、口碑的形成 2、二批要求进货 不同市场不同产品拐点形成的销售量： 启动二批的注意事项 1、二批的界定 2、合作协议书 3、价格的调控 4、物流的掌控 5、观念的统一 6、合理的价格体系 防止酒店跑单的方法 挑灯夜战法 信用控制法 责任到人法 掌握要款的方法 实施精耕细作的两个基本点： 中高档产品酒店通路的精耕细作 通过对目标市场区域划分，对通路中所有目标酒店 做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致 化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状 况的全面掌控，树立公司产品在通路中的竞争优势 何谓精耕细作： 1、唯有酒店终端的销售才是真正的销售 2、来自酒店终端的市场信息是最有效的信息 人员定量： 根据客户的数量及开发计划，按比例配备人员； 工作内容定量： 每天拜访的客户数必须达到公司标准； 必须按照公司规定的拜访频率完成任务； 必须完成公司规定的业务工作内容 拜访线路量化： 根据对客户的了解，按照规定的工作路线，按程序拜访； 拜访频率量化： 根据客户级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。 核心内容---量化管理 实施的第一阶段 基础资料的收集：收集所有客户资料，建立客户档 案，画出地略图。 基础资料的整理：根据客户资料及地略图绘制业务 分布网点总图，在总图上标明客 户所在地及编号。 客户简单分级和确定首批开发目标： 路线设定及拜访频率的初步确定： 计划用时: 一个星期 * 中高档产品的市场启动 “得意不忘形、失意不失志”！ 销售 = 脑力 + 体力 销售六字真经：认真、分析、创新 几点看法 在这纷繁复杂的销售工作 中，我们给予大家的更多的是 思考问题的方式和方法，即“ 为什么”，而不是某个具体的 做法。 —— 题记 培训理念 1 学习是为了使用，使用是更好的学习 培训理念2 基本的背景知识一 1、调整期 2、消费需求的变化 3、产品结构的调整 4、市场的建设 白酒业的发展趋势： 基本的背景知识二 白酒业竞争的演变： 1、垄断竞争阶段的必然到来 2、双赢观念与观念双赢的必要性 中高档白酒产品的市场推广 白酒直销——盘中盘理论的来源 1、代理制，谁开发市场谁得利 2、总经销直接铺市的市场导入 3、下延网络的建立、广泛占据市场 4、刚性价格保障通路各环节的利益 5、总经销维护市场及深度分销 6、?两支队伍的建设——谁能跑得更快、更稳 中高档白酒通路运作的基本模式 总经销商独家代理，即在某个区域内只确定一 家经销商为总代理 在导入期，总