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试卷代号:1235 座位号[工」 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期开“放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题 2010年 1月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、名词解释(每小题5分，共20分) 1.市场定位 2.促销 3.品牌认知度 4.品牌延伸 得 分 评卷人 二、问答题 (每小题 10分，共20分) 1.品牌构成需要哪几个隐性要素? 2.在对新产品定价时，主要采取什么定价策略? 三、论述题(本题30分) 企业成本控制为什么具有十分重要的意义? 1264 得 分 评卷人 四、应用题(本题30分) 案例 : 雅芳1990年进人中国，并且通过直销的模式人主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和 饰品。同行业的安利公司1995年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用 保健产品，并同样将直销的思想注人千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从 1998年开 始，安利以全球独特的安利(中国)模式— 店铺加雇佣推销员。截至2006年，安利已在全国 设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖 店布局。据透露，其专卖店数量已近700。家。 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在 原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠 “团队计酬” “一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是， 安利在这方面有了创新— 它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用 体育明星做产品形象代言人的直销企业(田亮、易建联)。安利利用了中国人有非常普遍的“从 众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业 管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大 手笔地在央视投人广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜 等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空 前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思 维。 从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利竞争的案例，写出分析文字，要求300^-500字。 1265 试卷代号:1235 中央广播电视大学2009--2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、名词解释(每小题5分，共20分) 1.市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据 自身的优劣势和竞争对手的情况，为本 企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。- 2.促销又称销售促进，促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了 解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的，而采取的一系列活 动。 3.品牌认知度是消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等等。它 本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。 4.品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品 或服务以期望减少新产品进人市场风险的一种营销策略。 二、问答题(每小题10分，