内部营销文献回顾.doc

服务业的内部营销文献回顾 内部营销，这一概念最早发端于70年代，是为了构建和提升服务业的竞争能力而引入的一种管理手段，特别是在服务营销领域兴起和发展的。该术语是从员工的内部市场,即将雇员当作顾客（Sasser，Arbeit 1976)这一概念中产生而来的。学者们在对服务营销中的问题研究发现，由于“服务”与服务者的不可分割性，诚如贝瑞所说“顾客购买服务时他们实际上是在“购买”服务者”，因此，服务人员的态度和行为直接影响到企业的经营绩效。于是他们主张将用于企业外部市场的营销手段和方法运用到企业内部，以便促使企业员工建立起为顾客服务的意识和能力。经过30多年的发展，内部营销的相关内容已非常丰富，它的思想、方法甚至实践运用都有很大的变化与发展。 一、内部营销理论内涵演化过程 在内部营销理论内涵发展演化过程上，学术界现在仍未有一个统一的定义和完全明确的边界。学者们对内部营销内涵的认识在每个阶段都不同。不过，学者们主要倾向于 Rafiq和Ahmed ( 2002 )提出的三阶段划分方法。Rafiq和Ahmed ( 2002 )认为内部营销理论的发展演化经历了三个相互独立而又紧密联系的阶段: 员工激励和员工满意阶段 、顾客导向阶段、战略执行 /变革管理阶段。 阶段 学者 代表性观点 员工激 励和员 工满意 阶段 Berry(1981) 内部营销就是视员工为内部顾客，视工作为满足内部顾客需求和欲望、实现组织目标的内部产品 Gronoroos(1981) 是把公司销售给被看作“内部消费者”的雇员，雇员的满意程度越高，越容易建立一个以顾客和市场为导向的公司 Berry和 Parasaman(1991) 就是通过“令人满意的“工作产品”以吸引、发展、激励和留住称职的员工”，是“把顾客看成内部顾客的哲学、把工作变成符合人性需要的战略” 顾客 导向 阶段 Gronoroos(1981) 内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”，受到激励的员工“必须具有主动销售意识”，“内部营销可以作为整合不同功能的工具，而对服务性组织的顾客联系非常关键” Hales(1994) 是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势 战略 执行 /变革 管理 阶段 Winter（1985） 是通过管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。将内部营销与实施组织战略联系起来， 他认为内部营销可以通过加强组织与员工的交流来促进战略的有效实施。 Rafiq、Ahmed ( 1995 ) 是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制 Ballantyne(2000) 是一种发展组织内部各部门间员工关系的战略，这一战略可以促使组织中员工的自觉性和技能联合起来，以开创一个组织的知识创造过程和和应对组织中需要的变革 上个世纪90 年代许多学者对内部营销开始了新一轮的关注，研究视角从关系导向发展为网络组织导向，在由传统组织组成的更大范围的网络中用内部营销思想来进行协作。强调企业内部各部门的界限和企业与外部组织间的界限日益模糊，供应商、服务提供者及顾客共同构成一个大的组织，共同协调好为顾客创造价值。 我国学者寿志钢和甘碧群（2004）试着构筑了一个内部营销的框架，他们运用营销哲学、营销职能和宏观营销这三个不同的维度构筑了一个更为广泛的内部营销理论框架。他们认为，广义的内部营销应该包括三个方面的内容：第一，与营销哲学相关的内部营销,是指在企业内部传播市场导向观念,包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动；第二，与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用类营销方法；第三，与宏观营销思想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。 二、内部营销理论模型 Rafiq和Ahmed( 2002)在总结内部营销文献的基础上，整理出三个具有代表性的模型：通过对Berry 和Gronroos的内部营销思想进行概括，提炼出 Berry 的内部营销理论模型和Gronroos的内部营销理论模型，并综合这两个模型提出了Rafiq和Ahmed的整合模型。 2.1 Berry内部营销理论模型 这一个模型的关键在于把员工视为顾客，把工作视为企业的另一种产品。 Berry认为把员工视为顾客，通过采用“类营销方法”，设计出符合员工需要的工作，当员工参与进来时会带来雇员的满意，而这种满意的态度会内化为员工的服务意识，这将使企业能够提供更高质量的服务，从而产生高的顾客满意度，保持市场竞争优势。此模型成立的前提假设在于满意的员工能产生满意的顾客。Rafiq和Ahmed对这种思想提出批评意见，