好来化工有限公司市场营销策略.doc

目录 一、公司简介 2 二、环境分析 3 三、消费者分析 3 （一）消费者需求分析 3 （二）、消费习惯 3 （三）、消费结构 4 四、行业分析 4 （一）牙膏产品发展迅速 4 （二）中国牙膏市场潜力巨大 4 （三）牙膏品牌竞争现状 4 五、STP分析 4 （一）市场细分 4 （二）目标市场 5 （三）市场定位 5 六、4P策略 5 （一）、产品策略 5 （二）价格策略 5 （三）渠道策略 6 （四）促销策略 6 七、执行 6 （一）媒体执行方案 6 （二）销售活动执行方案 6 八、控制 6 好来化工有限公司市场营销策略 一、公司简介 好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷和黑人漱口水。公司以通过高标准的品质控制，制造出优质、畅销的口腔护理产品。黑人品牌上世纪初创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。 我相信很多人不熟悉“好来化工”，但却少有人不知“黑人牙膏”。好来化工旗下这个几乎家喻户晓的牙膏品牌，凭借“口碑式”稳扎稳打的品牌战略，在国内市场占有率目前超过14%，销量排名全国第三。本文主要分析其黑人牙膏的营销策略。 二、环境分析 随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场国内企业为了获得更大的投资收益，在生产规模和产品质量上不断提升我国牙膏市场外资垄断的态势本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局发生改变。20—35岁对凉爽清新口气的偏爱者 ? 美白系列：20—35岁爱美想拥有一口洁白的牙齿 ? 草本系列：30—50岁强调养生自然 ? 清洁系列：20—35岁对口腔卫生注重消费者 抗敏感系列：16—50岁敏感性牙齿患者 儿童牙膏系列：5—10岁喜欢可爱图案口味甜蜜的小朋友 （三）市场定位 黑人牙膏始终坚持中高端的市场定位，在功能上定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。不仅是100%纯天然的牙膏，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，对牙齿无副作用，而且美白效果非常显著，除了这些还有清新口气，治疗牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，冷酸热过敏的作用。 六、4P策略 （一）、产品策略 黑人牙膏在不仅在产品功能上有清新口气、美白牙齿、自然健齿、牙龈护理、抗敏感、儿童健齿这六种，在产品系列上也推出了双重薄荷系列、超白系列、茶倍健系列、抗敏感系、透心爽系列、水清新系列、宝贝兔系列和专研系列。 包装上采用直立包装，主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；规格小至90 克大至225克的都有，小包装的设计满足了不熟悉黑人的消费者试用的心理，大包装给喜欢黑人品牌的消费者带来了实惠。 品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。 （二）价格策略 不同于其他一些定位于高端却一点点下滑为中低端大众化品牌的牙膏品牌，黑人牙膏始终坚守高端市场。在价格上有十几元、二十几元、三十几元的产品类型。十几元可以为收入一般的家庭使用，二十几元可以工薪阶层用，三十几元的可以为收入可观的家庭使用。 （三）渠道策略 在营销渠道的选择上，黑人采用间接式销售策略，即由分销商来服务零售终端。通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，扩大了销售渠道，拓展了市场，对市场的占有率有很重要的作用，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。 （四）促销策略 黑人牙膏的促销活动主要是促销装和消费者减价优惠的促销组合。在包装内附牙刷赠品，组合装享受折扣优惠，促销装几乎涉及了所有的产品和包装，且其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾客都非常喜欢，放心的购买。 七、执行 （一）媒体执行方案 通过媒体推广产品，让客户从视觉、听觉上更全面、持久地了解黑人产品，从而创造更高的销售量。参加慈善活动，提高曝光率。 （二）销售活动执行方案 通过在超市里做活动，送小礼物从而把产品推销出去。让更多人认识产品，从而提高客户对产品的认识以及它的实用性。 增加销售营业点，增加销售量。 八、控制 各级部门及负责人负有年度计划与预算控制的责任。事先应对年度目标及费用预算按产品、地区、时段分解，并在实施过程中中严肃评估、修正和监控，以保证年度计划与预算目标的达成，这样黑人将永远站在行业领先位置的优质品牌。