3.长尾理论.ppt

一、长尾理论的起源 2004年1月，安德森拜访Ecast数字点唱机公司首席执行官 “收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率？” 长尾理论的起源 安德森以80/20经验为基础，将比率提高，回答50% 实际的答案：98% 普遍的98%法则 苹果公司iTunes网上音乐店100万首曲目（当时的数字）每首至少卖过一次 Netflix当时的25000部DVD中95%能达到每季度出售一次 亚马逊对书籍销售排名前10万名的书中98%能每个季度至少卖出一本 长尾分布 这样的曲线在统计学上被称为“长尾分布”（long-tailed distribution），因为曲线的尾巴比前端长很多。 作者为这曲线取了一个贴切的名称：“长尾”（The Long Tail） 在传统渠道的销售中 只能挑选热卖产品销售 货架资源有限 库存成本的权衡 需求匹配成本过高 传统渠道中聚集这些产品的销售成本会变得很高昂 基于网络经济现象的三个结论 产品种类的长尾远比我们想象的要长 现在我们可以有效地开发这条长尾 所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场 二、短头经济的特点 过去，这个世界是畅商品撑起来的 我们透过“畅销商品”这个透视镜，观察自己的文化 80/20法则 百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的產品 现在，畅销排行榜上的第一名依然还是第一名，但销售量却不如往昔惊人 80/20法则的时代背景 大规模工业化市场 资源的稀缺性 生产能力有限 销售空间的限制 品类管理 产品线分析 确定产品品种 大热门时代 主流文化占主导地位 畅销排行榜的形成 大众媒体定义主流文化 表现大热门资源争夺 产品品种雷同 广告黄金时段 销售黄金地段 黄金货架 大热门时代的结束 大热门的逐渐衰弱 交通及通讯发达 文化趋向多元化 网络普及加剧大热门时代的结束 网络节目抢走了电视及广播的受众 网络中的商品品种吸引小众客户 图为热门唱片（黄金我、白金、超白金、钻石）的销量 现在畅销排列榜上的第一名依然还是第一名，但销量却不如往昔惊人 形成多重选择的崭新市场 超級卖座的商品还是有其需求 热卖商品现在必须和无数大小利基商品竞争 市场愈多选择，就愈获消费者青睐 利基商品其实一直存在，只是隨着取得成本下降 ，让人们发现市场的不同 营销模式的改变 过去，只能被动的接受‘‘大众文化“ 现在，网络技术将大规模市场转化为无数的利基市场 许多网站都以自己的方式颠覆了媒体和营销的传统逻辑 通过网络，人们可以接触到各式文化和內容，从主流文化到最边缘的地下产品 三、长尾理论的实质 生产机制：从专业化分工转向兼业化融合 横轴是品种，纵轴是数量 四、长尾市场的三种力量 大规模定制的难点 定制成本降低到大规模生产的程度 长尾市场的三种力量 生产工具的普及——生产成本下降 传播工具的普及——营销成本下降 连接供给和需求——匹配成本下降 1、生产工具大众化 电脑的普及可以使更多人参与到生产者队伍中来 打印、电影制作、音乐创作…… 结果：产生更多的个性化商品 头部与尾部的生产特点 2、普及传播工具 互联网把每个上网的人变成了传播者 结果：容易接触到利基产品使销量增大 商品集合器 概念：能将产品集合起来，且易于寻找，可以让客户购买到目标产品的渠道 三类商品集合器 有形零售商，通过店铺经营 网上网下结合的混合零售商，通过邮件或快递运送产品 纯数字产品供应者，通过宽带运送产品 三类集合器的存在空间 3、连接供给和需求 有哪些信誉好的足球投注网站引擎、社区、交易平台等有效地连接了供给与需求 结果：将需求曲线向利基市场推动 过滤垃圾信息方式的对比 五、长尾经济学 经济学前提的改变 市场随之发生的变化 1、经济学前提的改变 新古典经济学的重要前提 资源的稀缺性 营销中的体现 生产热门产品、占领黄金渠道、黄金时代的宣传…… 长尾经济学——丰饶经济学 资源是丰饶的 生产、传播、渠道…… 有条件进入以往忽略的利基市场 市场发生的变化 产品种类极大丰富 产品的易获性，使短头市场与利基市场中的销售更加均匀。 小市场的大利润 品种经济学的统计结果 网络使许多行业出现许多机会 思考 “大热门”市场与利基市场网络营销重点有何不同？ 消费者评价 广告商 各种推荐 营销商 顾客 商场采购员 评论 电影公司的工作人员 播放表 唱片公司的星探 博客 编辑 事后过滤 事前过滤器 网络加速长尾市场的实现 * 实质反映的是品种经济学的统计结果 利润产品 走量产品 大热门时代 礼品经济，倾向自我出版 版权经济，倾向商业代理 草根的网络智慧 精英的孤立生产 越受声誉驱使 越受金钱驱使 业余者领地 专业者领地 销售数量较小的多数品种 销售数量较大的少数品种 尾部 头部 纯数字零售商的无形产品 混合零售商的利润门槛（亚马逊） 有形零售商的