3-市营5.23.ppt

（二）观念定位策略 文化定位 强调产品悠久浓厚的历史文化特征，突出产品历史文化优越感的定位策略。 情感定位 根据产品的目标市场，针对目标消费者，创造性的赋予产品特定的情感，触及消费者心理，使其产生情感共鸣的定位策略。 （二）观念定位策略 第四章 制定行业的营销策略（4P策略） 制定产品策略 案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 案例2 “大众甲壳虫”：小就是好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） 案例3艾维斯与赫兹 案例4 “七喜——非可乐”的定位 所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。 案例5 朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 四、定位策略 （一）实体定位策略 宣传中突出商品的新价值，强调广告商品与同类商品的不同之处和所带来的更大的利益的一种策略。 如：市场定位、功效定位、品名定位、品质定位、价格定位、外形定位 （二）观念定位策略 根据公众的接受心理，确定商品的附加形象，宣传商品的新理念的一种定位策略。 如：心理定位、逆向定位、是非定位、比附定位、文化定位、情感定位 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 （一）实体定位策略 “狗不理包子”名字的由来 　　“狗不理包子”名字的由来？“狗不理”包子铺原名“德聚号”，至今已经有百余年的历史了。其实“狗不理”包子的名称却是由于店主的乳名而得来的。 　　原来店主叫高贵友，而其父亲因为四十得子，就为店主取名叫“狗子”。“狗子”的包子很受顾客欢迎，生意非常红火。“狗子”卖包子忙得顾不上和人说话，于是人们就善意地取笑他说：“狗子卖包子，一概不理。”于是渐渐地这个名号被喊顺了嘴，就成了“狗不理”。 　　狗不理包子好吃关键在于选料、配放、搅拌以至揉面、擀皮儿都是有一定的绝招儿，特别是包子褶花匀称，每只都不少于15个褶，做工很精细。 （一）实体定位策略 外形定位 强