蒙牛的内部分析.docx

蒙牛的内部分析 小组成员：付林杰（组长） 朱显圣 解东成 朱晓雪 李芊 高卓亚 目录 蒙牛的业务基本情况----------------------------------3 蒙牛实力分析（CPM矩阵分析）-------------------------3 蒙牛的核心竞争力：创新力-----------------------------4 蒙牛的优势和劣势------------------------------------5 蒙牛的战略扩张--------------------------------------6 蒙牛的市场分析--------------------------------------9 蒙牛面临的威胁与对策--------------------------------9 蒙牛未来的需求-------------------------------------10 1.蒙牛的业务基本情况 蒙牛2014年营收突破500亿元大关，同比增长15.4%；净利润达到23.5亿元，增长了44.1%。 具体到产品来看，液体奶在报告期内的营收为约430亿元，占总收入的86%，和2013年相比略有下调，其中，UHT奶营收约为237亿元，占液体奶收入55.1%，和2013年相比，同样略有下调。 年报中在对液体奶的表述中，提及了多项在2014年推出的新品，认为这些新品的顺利进入市场，为巩固公司高端牛奶 HYPERLINK / \t _blank 品牌领导地位、填补细分 HYPERLINK / \t _blank 行业市场等事项作出了贡献。 除液UHT奶之外，对营收贡献最大的是乳饮料，约为119亿元，占营收比率的情况和去年持平。 2015年上半年，蒙牛营收255.64亿元，同比略降1.1%；净利润同比增长27.7%至13.39亿元，净利润率也由2014年的4.7%提高到5.24% 2.蒙牛实力分析（CPM矩阵分析） 关键因素 权重蒙牛伊利光明评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.1530.4540.6020.30产品质量0.2530.7520.5030.75广告0.1030.3040.4020.20价格竞争力0.0530.1530.1520.10设备能力0.0620.1230.1830.18资源能力0.0930.2740.3630.27技术优势0.0830.2420.1640.32财务状况0.1030.3040.4020.20管理水平0.0520.1030.1540.20用户忠诚度0.0730.2140.2830.21总计1.002.893.182.73 总结：从矩阵中可以看出，蒙牛企业的加权分数为2.89分，处于伊利和光明之间，说明其在中国乳制品市场上还是占据了十分重要的位置。本企业应当继续发挥自身内在优势，并向同行学习借鉴其不足之处，提高企业的竞争力。 3.蒙牛的核心竞争力：创新力 蒙牛是以人力资本起家而非资金。企业的核心竞争力在于团队的创新能力。董事长牛根生1999年创建蒙牛时，已在伊利工作了16年。此外，作为民营企业，体制上的优势又成了人力资本优势发挥的载体。 ?1999年，牛根生去职伊利创建蒙牛公司，而蒙牛作为公司的所有要素都不具人的闲置资产为蒙牛生产。蒙牛为合作方出标准、出技术、出品牌。此后，这一方式又被延伸到蒙牛运营的各个方面——无工厂、无奶源、无市场。 牛根生采取了逆向经营思维“先建市场，后建工厂”，整合了哈尔滨、包头等地多家工厂为蒙牛做“代工”，事实上是说服别方面。孙先红告知记者，打着蒙牛标志的运奶车有700多辆，没有一辆是蒙牛自己掏钱买的，全部由外部资本构成。这仿佛耐克一样———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并没有一家工厂。这种整合外部资源的方式，牛根生为此创造了一个名词“虚拟联合”。 除了经营方式的创新，在成长过程中，蒙牛不断地创新营销策略，2003年从3月的美伊战争，4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，蒙牛从未离开消费者的视野。 在新产品研发上,2013年就推出了蒙牛纯甄系列两种产品。先上市的是常温纯甄酸牛奶，它采用六层复合乐利钻包装技术，属于搅拌型酸牛奶，秉持无添加香精、色素和防腐剂的原则，简单纯净的配方，引进进口丹麦菌种发酵，常温下密封可保存5个月，口感浓郁，营养丰富。高端产品定位与崇尚简单纯粹的理念，一经上市即获广泛好评，深受消费者喜爱。而后，在同年12月低温纯甄酸牛