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Toys ”R” Us Japan 对外经济贸易大学国际商学院 范黎波 2005年9月 案例概述 1991年，美国玩具公司（Toys “R” Us）想高调进入世界第二大玩具市 场—日本市场，遭致日本各级经销 网络商反对。尽管如此，Toys “R” Us公司寻找到当地颇有影响力的合 作伙伴Den Fujita, 并受到日本国 际贸易投资部（MITI）的批准。 案例概述 公司管理层们都有信心改变日本目前的零 售业格局。但仍有一些基本问题有待解 决： 早已习惯于小型商店和柜台服务的日本 客户们能接受自助式折扣店的模式吗？ 日本制造商会冒险直接与Toys “R” Us 公司合作，而破坏与批发、零售商长期 建立的合作关系吗？ 如何应对当地竞争者而迅速有效的建立 起自己的网络？ 公 司 简 介 1957年，Charles Lazarus创立Toys“R” Us公司 1978年，Lazarus决定将公司创办成一家全国玩具连锁店 1984年，公司进军国际市场，先是加拿大，而后进军香港、新加坡、 英国 1988年，公司市场份额占全美玩具市场20%，销售额超过40亿美元 1991年，海外连锁店达97家，国外销售占总销售额14% 1991年，准备进军全球最难入的零售市场之一日本 公司特点 议价能力强：比一般零售商低10-20%的价格进货 议价能力强 全年不变的广告投入吸引顾客购买玩具，而不只是 广告投入 在圣诞节 每一个典型连锁店特征： 连锁店 54,000平方英尺大卖场 8,000-15,000品种可供选择 陈列简单、明快 计算机自动配送系统 日本玩具市场 1980年，日本GDP年增长7%时，零售业年增长94% 日本低出生率也使得大人们愿为较少的后辈们投 入更多的钱在玩具上 日本玩具市场迅速成为全球第二大市场，仅次于 美国 1991年，日本玩具销售额 9320亿日元（折合71亿 美元），超出前一年260亿日元 日本玩具市场经销格局 高度分割，各地为政 卖场规模小、品种少 （一般面积不到3200平方英尺，品种只有1-2000种） 库存周转慢、产品差异化低 经销模式： 制造商-批发商-零售商紧密捆绑 日本玩具市场经销格局 零售商在制造商“建议价”下进行销售，获利 15-20% 批发商巨头垄断（Nintendo ） 全日本仅有两家零售商：Chiyoda、Marutomi 地方保护主义严重，严防外商进入 日本零售业的 日本零售业的 结构特点 结构特点 商店国家 会员商店制 政治影响力 商店国家 （一）、日本零售业的状况 1、小商店在日本非常盛行 。 小商店 数量多，规模小。 2 、日本的批发商也很分散（436421 ）。 3、分销系统复杂。 几乎所有的批发商都是通过分销系统销售商 品的。分销系统拥有三到五个中间层。 4 、制造商控制了商品价格。 建议价格 （二）普通百姓的认知 《经济学家》 日本人对待他们的微型商店就象法国人 对待农民、英国人对待传统工业一样感 情深厚。 （三）零售商店的社会功能 为社会底层人民提供就业机会。日本的 就业机会 分销系统雇佣了全国18％的劳动力， GDP总值占全国GDP 的13％。 1 ／4 的零售店主开一家零售店是为了老 有所养。 （四）小商店盛行的简要分析 小型商店是日本生活方式的真实反应。 日本的普通百姓房屋、厨房面积都比较 小，没有太多空间储存大量的日常用品。 会员商店制 （一）、会员商店的产生 日本的一些大企业，比如说东芝，支撑 着成千上万相关联的会员商店，形成自 己的分销网络。 会员商店只销售一家制造商的商品。