营销渠道管理课件---第2章营销渠道模式.ppt

知识结构图 2.1.1 传统营销渠道系统 ◆ 传统营销渠道系统，又称为松散型的营销渠道系统，渠道各成员之间的关系具有临时、偶然及不稳定性。 ◆有学者将其描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。 2.1.2 垂直营销渠道系统 ◆垂直营销渠道系统，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为营销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直营销渠道系统包括三种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。 1. 公司型渠道关系 公司型渠道网络是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着商品的若干条营销渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。 公司型渠道网络是所有渠道模式中关系最为紧密的一种，生产者、销售者在所有权统一的基础上建立的科学分工、密切合作的关系，具有长期稳定的结构特征。 2. 管理型渠道关系 ◆所谓管理型渠道关系，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多营销商聚集在一起而形成的渠道关系。 ◆管理型渠道介于松散型和公司型模式之间，一方面，它由相互独立的经营实体或个人所构成，另一方面，与渠道成员之间存在着比较紧密的联系和共同协调的过程。 ◆它与公司型渠道关系的最大区别是：生产单位和营销机构并非同一产权；它与契约型渠道关系的最大区别是：没有长期的契约关系。 契约型渠道关系 契约式垂直营销渠道系统，指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。是由各自独立的公司组成的营销渠道组合，它们以契约为基础来统一行动，以求获得比其独立行动所能得到的更大的销售和经济效果。 契约式垂直营销渠道主要有两种形式：一是代理制，另一种是加盟营销渠道。 2.1.3 水平销售渠道系统 水平营销渠道系统，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合，共同形成新的机构，发挥各自优势，实现营销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 2.1.4 复合型渠道系统 复合营销渠道是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采用多渠道营销，进入更多的细分市场。 复合化营销渠道大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。 2.2.1 伙伴型关系替代交易型关系 伙伴型渠道关系是指营销渠道内的各成员之间在相互信任和共同发展目标的基础上，建立的稳定、长期、紧密的合作关系。渠道成员之间是合作或联盟的关系，具有良好的灵活性，同时由于渠道成员之间发展目标的一致性，因此渠道成员之间的关系也具有相对的稳定性。 2.2.2 渠道扁平化 扁平化是指为了提高组织效率而使组织结构的模式尽量扁平，层次尽量减少。所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本的降低，中间环节的减少也能使信息的沟通更加真实有效。简单的说，渠道扁平化就是销售渠道层次的压缩。 2.2.3 渠道下沉 业界对渠道下沉的理解分为两个层次：第一层次是指渠道向终端去下沉；第二层次的含义是指渠道向二、三级甚至四级市场的下沉，或者原来主要在城市中存在的销售网络扩散开来，并且深入到农村去。第一层次渠道下沉的主要原因是加强对终端市场的控制，加强与最终消费者的沟通与交流，提高企业的竞争能力；第二层次渠道下沉的主要原因是原有市场的竞争逐渐加剧，企业开发新的市场，新的消费者群。 优势一：增加市场覆盖面 1 优势二：降低渠道成本 2 优势三：更好地满足消费者的需求 3 劣势一：容易产生渠道冲突 4 劣势二：对渠道的控制越来越不易 5 Table of Contents 复合型渠道的优势和劣势 * P* 2.2 营销渠道的创新趋势 渠道成员关系紧密 Part1 渠道成员目标一致 Part2 渠道成员关系灵活 Part3 伙伴型渠道关系的特点 伙伴型渠道关系的优势 降低渠道运营成本 降低渠道风险 营销渠道效率提高 有助于扩大规模效益 1 渠道纵向一体化的影响 2 当前消费文化的影响 3 网络技术的影响 Table of Contents 渠道扁平化发展的原因 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 * 营销渠道管理课件 中国发展出版社 秦勇 李东进：主编 * P* 第2章 营