思源成都中粮·御岭湾营销报告.ppt

御岭湾，中粮的巅峰钜作 —蝶变2009 思源经纪制作 2009年3月 1.1市场分析 中粮·御嶺湾项目总体定位 西南地区最大的高端国际人文纯别墅社区 2-3年后的第一居所 推广节奏——前期靠高尔夫球场吸引人气，后期靠营销活动、口碑效应及现房销售模式等吸引客户。 以省内为主，北京、上海客户为辅，年龄在30-49岁，需求在200-300㎡的别墅的主流需求客户。 该项目最大成功是在最大程度上占有城市配套资源系统的基础上，打造了成都最高端的别墅，进而成为市场的领导者。 项目位于成都华阳城市副中心旁，总建筑面积因为27万平方米，现产品面积以240-330平方米的联排为主。 项目建筑风格以现代写实手法，精心打造了现代法式建筑风格。 来访客户以成都本地居多；主要意向面积为250-350平方米的别墅。 蔚蓝卡地亚客户分析 起来访客户中有85%是成都人，省外客户占13%； 其意向面积主要集中在250-350平方米之间，但自2008年6月以来其推出的产品面积集中在400-700平方米的别墅29套，至今仅售了21套，销售周期过长； 该项目的成功在于与麓山同为城市别墅的基础上，在麓山产品品质上进行升级，以奢华产品吸引力赢得了市场。 总体规划 优势： 区域优势：项目位于成都北偏东的方向上，拥有标准18洞GOLF球场，成都南有麓山，牧马山GOLF，西有天鹅湖、青城山GOLF，北有保利GOLF； 产品力优势：项目产品每栋占地约3亩，花园赠送面积300-1000平米，在成都市场上拥有一定的性价比优势；产品设计传承了坡地别墅的设计思路，采用了双首层式设计，根据地势高差，车库分别设计在-1F和1F； 配套：标准18洞高尔夫 规模优势：占地4200亩，气势十足 营销优势：整体环境打造呈现，采用情景式营销的模式，让你真正体会到“回归大自然”;项目加入世界奢侈品协会，名驹豪车展示，自抬身价；营销噱头成分足_‘一杆进洞赢别墅 ’。 劣势： 位置：位于金堂，距都较远，距成都约30分钟车程 1.1市场分析-结论 1.2.关键点分析 1.2关键点分析1-地段价值不被认可 1.2关键点分析2-产品实力需要加强 1.2关键点分析3-客户认为价格和价值不符 1.2关键点分析4-客户对大部分产品要素认可度不高 在这场既要冲刺，也要长跑的竞赛中，我们还只是无声的跟跑者 2.1关键点思考 2.1关键点思考-如何建立差异化的价值体系？ 2.1关键点思考-差异化价值观是所有问题中的重点 2.1关键点思考-实现客户和项目的价值匹配是成交关键 2.2价值体系重塑 2.2价值体系重塑客户心中的开发商品牌价值 2.2价值体系重塑-价值体系的结构 2.2价值体系重塑-项目的精神价值，御岭湾的差异化？ 2.2价值体系重塑-客户形象，“粮民”的差异化？ 2.2价值体系重塑-会生活的别墅价值体系 2.2价值体系重塑-会生活的别墅价值体系 2.3市场战略 2.3市场战略-重塑市场价值形象 2.3市场战略-中粮·御嶺湾ONLIVE生活会：“生活之上” 3.1三大战役 3.1市场战略-蝶计划三条主线 3.1蝶计划矩阵：蝶计划四部曲 3.1中粮·御嶺湾ONLIVE生活会系列冲击波 3.1坐销变行销 3.1全年营销内容计划 3.1全年营销费用预算 3.1 费用投放节奏控制 3.2立势 3.2立势：总体思路 3.2立势：四部曲之形象升级 3.2立势：四部曲之形象升级 3.2立势：四部曲之客户升级 3.2立势：四部曲之客户升级 中粮·御嶺湾ONLIVE生活体验馆开放+全区全貌体验 3.2立势：四部曲之产品升级 3.2立势：四部曲之产品升级 3.2立势：四部曲之生活升级 3.2立势：四部曲之生活升级 3.3聚气与造场 3.3聚气与造场：聚气总体思路 3.3聚气与造场：造场总体思路 3.3聚气与造场：中粮·御嶺湾ONLIVE嶺秀汇 促进业主交流，扩大圈层影响 3.3聚气与造场：中粮·御嶺湾ONLIVE运动俱乐部 借势自然，还原生活 3.3聚气与造场：中粮·御嶺湾ONLIVE CAMPING 成长体验，始于自然 4.1 推广策略 4.2 销售计划 进场前交接客户追踪：有效率较低前期1406组客户中