惠州鸿益·帝湖新城策划营销_部分5.ppt

准地铁教育资源社区 引领融城居住的未来 鸿益·帝湖新城 策划营销报告 从“之一”到“唯一” 谨呈：惠州市鸿益房地产开发有限公司 惠阳中心区各板块核心价值点竞争聚焦 中心区板块 政府 中心南区板块 配套，教育 高尔夫板块 资源，休闲 中心北区板块 景观 大亚湾板块 规划 新桥板块 高铁 老城区板块 地段，配套 本项目位于惠阳 中心南区板块， 与中心区域各板 块价值点竞争相比，板块优势不突出，需进一步挖掘项目核心竞争价值点和精准锁定目标客户来打赢竞争。 问题 不同区域客户存在共同点和差异处， 我们的目标客户在哪里？ 共同点：受深惠一体化利好，惠阳大亚湾楼市处于价值洼地，有巨大升值空间，而吸引到惠阳大亚湾置业的深圳客户。 差异点：位于土湖片区，是片区本地老淡水居民聚集居住点之一，同时具有换房升级的需求，靠近两大名校学校和南湖商品市场等，与其它惠阳各区域比较，存在差异化置业目的客户。 思考： 目标客户 客户定位 02 01 03 05 06 04 07 惠阳 大亚湾 本地客 产业 移民 深圳客 惠阳大亚湾客户的基本构成： A 本地原住民客户 客户研究 本地原住民客户的基本构成： 淡水本地客户以公务员阶层、私营企业主为主； 经济承受能力较强； 目前市场比例较小，基本在30%以下； 　分　类 具体来源 原因 教师 当地教师群体 购买能力较强/福利 医生 淡水医院群体 总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积蓄 公务员 惠阳、淡水及周边镇区客户群体 购买能力较强/福利 市区国企中层管理人员 供电、供水、移动、联通等事业单位中高层管理人员 购买力强 追求舒适 原住民与私营企业家 淡水、澳头原住民与私营企业家 购买力强 追求舒适 喜好大户型 白领和周边居民 淡水、澳头普通职员 有一定购买力 换房需求 惠阳大亚湾客户发展历程和趋势研判 A 本地原住民客户 限制因素1：本土消化量有限 惠阳城区人口约40多万，人口年自然增长率不足5%，不足以支撑惠湾市场。市场供应与消化均集中在区政府所在的市政广场。 限制因素2：自建房居住为主，置业需求弱 本土客户当前约66%居住于自建房中，价格低廉； A 本地原住民客户 限制因素3：老镇区情结惠城情结 本地客户置业的两种优先选择： 中低收入愿意选择老镇区（城市便利），高收入置业首选惠城（中心、环境，教育等配套水平），具有强烈的置业区域偏好。 A 本地原住民客户 非刚性需求——置业急迫性不高/选择太多/老镇区情结，属于市场上慢热的“跟随者”群体，短期快速放大可能性不高 2006 2004 2002 0 50% 本地客户体量变化趋势图 2008 2010 2012 客户群量 B 产业客户 惠阳大亚湾客户发展历程和趋势研判 产业客户的基本构成： 惠阳大亚湾产业发展带来的产业新移民客户； 主要一是沿大亚湾产业园区分布：西区工业园、东区石化城和和黄惠州港； 二是龙岗大工业区当地的中低端客户； 三是秋长、三和产业带的中高端客户； 西区工业园 东区石化园 和黄惠州港 客户研究 秋长 产业带 三和 产业带 从产业园的发展规律看：过渡阶段——以工业园产业带动大量居住需求尚未产生，短期内很难构成核心客户群体 B 产业客户 阶段 起步期 发展期 成熟发展期 园区发展 启动区建设，少量企业入住 产业集聚效应，大量外资企业进入 园区建设基本完成 房地产市场 对商品房需求很少 需求逐渐释放价值潜力尚未被完全开发出来 产业需求大量释放 物业形态 原有住宅 新建商品房，租赁市场 高档楼盘 价格变化 区域原有价格体系 房价与区域价值同步增长 房价升值拐点效应 居住人群 本地农户为主，少量开发区工作人员 产业区技术人员；部分高端客户 高端客户稳定增长 配套及交通 生活配套设施档次较低，交通很不方便 基本生活设施逐渐完善，部分教育配套 大规模商业配套设施建设 惠阳附近的工业区目前普遍处于过渡阶段 新兴产业园区与房地产发展一般规律 发展规律： 早期房地产主要是为产业服务的生产和生活配套 当产业规模和企业人口达到一定数量并且人口稳定后，逐渐开始大规模的居住物业开发 这一阶段的出现一般在12年以上； 限制因素长期存在，2010-2011年产业客户对惠阳大亚湾市场不会有明显的支撑作用； B 产业客户 2006 2004 2002 0 50% 产业客户体量变化趋势图 2008 2010 2012 客户群量 C 深圳客户 深圳投资客户的基本构成和特点： 以深圳中小投资者为主，普通白领、自由职业者、中层管理者、小企业主等； 高学历，26-35岁左右，财富的初级积累，价格承受能力有限； 追求高回报率的城市未来价值挖掘者； 35% C 深圳客户