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APEX策略思考 APEX的理念 APEX的 策略思考模型 APEX的 策略思考过程 * APEX的理念 广告就是为了增加销售 * APEX的策略思考模型 客户现在在哪 为什么 客户的目标在哪 如何去 * APEX的策略思考模型 我们的客户目标在哪 如何去 目标的层级 IMC的目标 企业的行销目标 企业的发展目标 * APEX的策略思考模型 我们的客户目标在哪 如何去 目标的阶段 短期的目标 中期的目标 长期的目标 * APEX的策略思考模型 我们的客户目标在哪 如何去 目标的特点 准确的/清晰的 量化的/可评估的 广告可以解决的 * 我们的客户现在在哪 为什么? APEX的策略思考模型 产品/价格/通路/促销 找出问题 * APEX的策略思考模型 想法输出 资讯输入 策略性思考 整理 * APEX的策略思考过程 市场/品牌/竞争状况/消费者 * 市 场 APEX的策略思考过程 市场规模 数量/金额/发展评估 三年的发展趋势 了解消费者如何接触并取得 产品评估设计促销 确定产品类别所处的阶段 创造新的生意机会 销售的渠道 控制系统/售点种类 人员特性/未来发展 包装/价格的演变 * 市 场 APEX的策略思考过程 区域性 各地区销售比重 数量差异 季节性 媒体投放 促销活动的配合 设定市场开发优先顺序 帮助媒介预算分配 * 品 牌 APEX的策略思考过程 品牌销售规模 数量、金额 过去三年销售资料 未来三年计划 隐含消费者生活形态及认知 有助于安排媒介投放 了解品牌生命周期 有助于发展创意与媒介策略 品牌销售渠道 零售点比例 配合程序 包装/地域性/季节性 * 品 牌 APEX的策略思考过程 行销历史 媒介组合 促销方式及频率 成功、失败的原因 检讨问题出在哪里 帮助新主张的了解与说服 创意历史 以往创意作品 创作、投放日期 广告评估 知名度；偏好度 记忆与联想 * 竞 争 状 况 APEX的策略思考过程 市场占有率 目标对象人文与生活形态差异 促销时机、POP设计参考； 媒介投放时间隔长度 媒介预算参考 突出利益点竞争差异 分析品牌个性的差异 检查广告效果 了解促销与销售数字间的关系 决定广告任务及A/P的分配 铺货竞争力 各类零售点形态/店 面陈设/铺货比例 供货速度 促销活动比较 方法/频率/素材 通路配合程度 * 消 费 者 APEX的策略思考过程 谁在使用 人文、心理特征 品牌差异 决定创意对象与媒介对象 有助于决定广告任务与媒介量 了解目标对象，尤其心理因素 决定促销地点与产品组合 可作SOM的参考 谁在购买 购买者描述/购买 性质：冲动/理性 购买地点和方式 * 消 费 者 APEX的策略思考过程 知名度 品牌知名度/轻中重度 使用者比例试用比例 中断使用比例 决定创意对象与媒介对象 有助于决定广告任务与媒介量 决定广告任务 （试用比例能表示产品力） 决定消费者承诺 媒介接触行为 购买动机 * 消 费 者 APEX的策略思考过程 对品牌的印象 决定创意对象与媒介对象 有助于决定广告任务与媒介量 决定消费者承诺与广告格调 品牌忠诚度 *