捷群广告2011年9月杭州西溪海下阶段传播策略方案.ppt

西溪·海下阶段传播策略方案 捷群广告 2011.9 工作背景 2009年12月西溪·海临时售楼处开放至今共接待登记397组客户；2010年度接待登记361组客户； 2010年4月份开盘当月来访58组，成交8套；同时4月份国十条出台，流失大部分意向客户；而此后4个月度零成交，来访量骤减； 2011年6月份分销进场，客户来访量有了大幅度提升，7月份达到了历史最高来访量86组； 2011年8月份来访量为53组； 目前面临望山郡首期尾房及第二批次41套房源的去化目标。 高端市场背景 西溪·海传播形象演变 西溪·海的物理属性需要更新 闲林别墅板块价值梳理 高新产业教育基地催熟闲林板块 余杭仓前是杭州信息产业国家高技术产业基地西溪拓展区。 已有众多知名企业签约落户：文一西路沿线，分布着阿里巴巴淘宝城、海创园、恒生科技园等项目，汇集了浙江省委党校、杭州师范大学、浙江理工大学等众多院校。 板块的发展会吸引更多人才的涌入，对余杭组团形成产业支撑，加快促进这一区块的成熟，继而产生大量的购房需求，也将提升这一区块的品位。 产业聚集、人才聚集，就业人口聚集，将会带动闲林、仓前、西溪等靠近主城区的房产板块 。 闲林归城 近城排屋主要特征 竞争小结 1、通过对闲林板块的深入探访，低层住品均以排屋为主，景观生态资源均不相上下，本项目虽在五常湿地边，但目前湿地尚未开发，未来规划不得而知； 2、目前板块内的低层排屋产品，主力户型均以300-400㎡，以法式排院为主，本项目较其它项目对比，虽是板块内唯一的英伦排屋，但这并为给项目的销售多加分，而且在产品及户型规划上也并无特别优势。 3、产品优势上未能拉开二三线竞争楼盘的距离 西溪·海 价值破题 十年，闲林记住了“金成” 1998年，闲林首次提出了接轨杭州的思路， 之后，许多当初从城西起家的杭州开发商，如绿城、金都、华立、金成等，沿袭与城西一样的发家轨迹，开始在余杭、闲林、五常一带圈地。 2001年，新的杭州市规划确定，将闲林、余杭等镇作为杭州市六大组团之一 2002年，余杭组团的规划出炉，进一步明确了该区今后的功能：以湿地景观为特色的杭州市最具魅力的综合型人居社区。 充满生活味的教育大盘 2001年，金成江南春城首个组团“白云深处”动工； 2003年至2007年，江南春城组团中“白云深处”、“闲林山水”逐渐完成交付； 2008年9月，江南春城内的幼儿园到高中都已正式开学； 2009年6月，江南春城的青少年活动中心将启用，杭州英特外国语学校的国际班以及规划的户外教育基地都在操办中，江南春城的教育体系愈显清晰； 2010年，金成推出了特别推荐项目竹海水韵·春风里，作为金成新一代高层品质公寓一经面市就受到好评； 2011年，整个“教育大盘”的蓝图将完全实现 四大配套托起一座“生活之城” 全配套特权住区 对品质的关注，不仅在于房子以及相关，更在于对业主衣食住行的全面考虑。 西溪·海依托金成江南春城，享受其他开发品牌无法享受的特殊配套，如教育、商业、休闲等。 作为金成旗下高端产品，建议开辟针对西溪·海业主享受金成各项配套的特通渠道，让西溪·海业主拥有真正的贵族特权。 项目产品属性定位语 关注目标客群 对房产市场并不“敏感”=自住型客户 他们与房地产业的交集很少，对楼市的宏观动向并不敏感。 他们对房产的购买选择，大多以改善自住需求为主。 多为首次排屋置业者，缺乏高端物业购买经验。 区域上偏向城市近郊兼顾山水资源。 在决策中多为冲动型购买。 资金充裕对投资渠道不“敏感”=投资型客户 他们大多是刚刚升级为新富豪的客群，资金充裕且闲置手中。 由于新身份和新阶段的变化，他们正在寻找符合当前身价的新投资方式。 相对来说，他们熟悉的大额度投资渠道并不多，在“盛世买房，乱世藏金”的传统投资观念影响下，房地产将是他们相对信任的投资渠道。 他们对市场的判断，源于周边亲朋的口碑，联动抱团是他们的购买的特性之一。 现场的深度体验 PR1：又见爱马仕 活动示意 PR2：每月蓄客互动 活动内容示意 PR3:海归人士交友派对 谢谢聆听，不吝指正！ 聆听世界 领海无界 广告语 1 世界归来看领海。领海凭借其独有的全配套特权住区、海创园、英特外国语学校等一系列国际化配套，以世界的高度，傲视全城。 语境呼应“海”的意象，传递本案全配套特权住区宽大无限的气度与境界。惟有无界的领海，方为真正的大成之境。 领略海的气度 广告语 2 气势豪迈、磅礴 与案名——领海高度契合 将本案的高度与气度轩然呈现，彰显区域人居典范的蔚然气势。 世界的领海 广告语 3 领海，一个城市文明环伺的理想栖居地，在这里，畅享人居文明的生活，与世界同享。 世界进入领海时间 广告语 4 气势如虹，将本案的领袖地位完美演绎。 领海以其独一无二的专属配套，聚焦全球目光，让