BOSTON2003全球通品牌调研报告课件.ppt

议程 品牌定位分析 全球通的定位 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针 全球通的定位 全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户 以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀 中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的 他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键 现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因 他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的 全球通是一个适合针对他们的品牌 但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户 全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户 在中高端用户里有一群对价格非常敏感的（许多现在都在使用地方品牌） 但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感 试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能 全球通不应该针对大部分的现有神州行用户 神州行的用户对神州行相对忠诚 他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的 如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留 中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的120及250是合理的中，高端用户的区分线 四川移动的中高端的用户数正在快速萎缩而低端用户却在飞快成长 中高端用户是四川移动收入的主要来源他们的萎缩是四川移动收入下降的主要原因 四川移动过去曾经试图通过大力推动全球通以保留住中高端用户 全球通正在快速萎缩神州行是四川移动用户数成长的动力来源 其他品牌收入增长无法弥补全球通收入迅速的下降 近期内其他品牌都在成长但全球通却稳定下降尤其是全球通高端客户特别值得注意 各地市ARPU迅速的下滑也反映了这情况 全球通用户过去离网的比例特别高而且造成很大的伤害 中高端用户的风险较高 而未来许多中高端用户也表示将会在半年内转网中端用户的离网倾向尤其明显 运营商之间互转的过程中四川移动占优势但全球通内转的情况严峻 中高端用户的满意度较低（一）全国满意度调研 中高端用户的满意度较低（二）此项目的客户调研 四川移动已经开始尝试建立服务水平的差异化基于ARPU值的划分为大客户提供更优质服务 但除了最高端的客户以外，其他中高端用户在服务上却没有明确的差异 四川移动高端客户对客服的满意度比大部分用户低 大部分的中高端用户使用的并非是全球通 本地品牌的宣传的投入非常低 中国移动价格敏感中高端用户选择全球通比例少，地方品牌比例高 中高端用户认为自己最常用的品牌的印象无所突出 “没有特别感觉”是最普遍的答复 忠诚计划的执行尚欠完美 整体而言不到10％的用户兑换了他们的积分积分较低的用户兑换的比例较高 成都的积分兑现率较低 中国移动中高端客户对积分奖励计划的满意度低 中国移动中高端客户对积分计划的较为看重 四川移动的渠道在许多地市处于弱势绵阳 现有渠道缺乏突出中高端用户群 服务渠道相对销售渠道的比例较低但多数的中高端用户都是老客户 导致高端用户对服务渠道的不满付费的方便程度 品牌之间也没有多少增值服务上的区别 但中国移动与联通价格上的差距甚大成都 大部分地市有众多的资费计划但他们都相对集中部分地市有一个‘一家独大’又特别便宜的资费计划 转过网的中国移动中高端用户的忠诚度较低过去用户频繁的转网伤害了用户忠诚度 不想换号码是中国移动用户不想转网的主要原因频繁的转网将会降低用户不想换号码的效果 四川移动中高端用户对价格比较不敏感也比较关心服务等其他驱动因素 整体中高端用户对全球通的印象胜过竞争对手四川移动的中高端用户更是如此 四川移动中高端客户对全球通的印象远胜其他中国移动的品牌 在中高端用户群里还是有一群用户认为价格是最重要的品牌驱动因素 四川移动中高端价格敏感用户对全球通的印象最好 但四川移动中高端价格敏感用户选择全球通比例少，而使用地方品牌的比例高 对价格敏感的中高端用户不管是过去还是未来最主要转网的原因都是价格而不是对其他方面不满 以全球通针对所有中高端的用户不如只瞄准对非价格因素比较敏感的用户 神州行中高端用户转为全球通的可能性小 中国移动各品牌中神州行转网与在网用户比例最低神州行相对而言离网率较低 转换过品牌的用户以前较少曾使用国神州行神州行目前的用户远大于全球通 中高端神州行用户满意度相当高明显的高于全球通用户 许多中高端神州行用户不转向全球通的原因是不能克服的 议程 品牌定位分析 全球通的定位 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针 神州行的定位 神州行应该锁定所有非全球通的成年用户 神州行应该针对低端用户 神州行用户 地方品牌用户 他们对四川移动的重要性也相当高但他们对我们的利润贡献较低 服务成本的降低是将来服务这群用户的关键 他们对神州行的认知度非常高，印象良好