新鸿基和合富辉煌2009年广州玖珑湖“悦源”营销总结.ppt

* * 目录 一、玖珑湖成功营销要点简析 二、玖珑湖成交客户分析 三、推广效果评估 四、后续营销建议 玖珑湖成交客户分析 成交客户特征描述： 他们当中绝大部分为私营企业主，从事房地产、服装、贸易的居多； 他们主要来源于广州天河区，具有顶端豪宅的置业经验；其次是来自项目周边（白云区、花都），还有一定比例来自番禺区的早年别墅客。 他们的购房目的以自主为主，同时也非常看重物业的升值潜力； 他们的年龄的以41-50岁的中壮年为主，其次为31-41岁的青壮年； 他们家庭结构相对简单多为3口之家及4口之家，主要为父母与子女两代居住； 他们最为认可的是生态环境、发展商品牌以及产品； 玖珑湖成交客户分析 成交客户的职业 公务员 国企 私企/民营 其他 汇总 珠宝/玉器 服装 餐饮 食品 装饰 石材 广告 贸易 汽车 家居 五金 电子 房地产 其他 12 19 4 19 3 2 6 2 2 31 0 5 2 1 26 33 7 174 7% 11% 2% 11% 2% 1% 3% 1% 1% 18% 0% 3% 1% 1% 15% 19% 4% 100% 成交客户当中绝大部分为私营企业主，而且地产老板所占的比例最大（占19%），对香港新鸿基品牌的认知度及认同度非常高，项目对于行业内发动及口碑传播同样是非常关键的；其次是从事贸易、服装的客户； 玖珑湖成交客户分析 成交客户的来源 广州 清远 佛山 东莞 深圳 香港 澳门 台湾 汇总 天河 白云 东山 海珠 越秀 荔湾 黄埔 萝岗 番禺 花都 65 18 10 30 9 11 0 0 7 11 0 0 0 0 9 0 4 174 37% 10% 6% 17% 5% 6% 0% 0% 4% 6% 0% 0% 0% 0% 5% 0% 2% 100% 成交客户主要来源于广州天河区（占37%），特别是汇景新城的别墅、叠加别墅的业主，他们对顶级豪宅的价值有较高的认同度；其次是来自项目周边包括海珠区（17%）、白云（10%）、花都（6%）的客户，产品以及交通距离都是他们关注的因素； 玖珑湖成交客户分析 成交客户的购房目的 首期悦源客户购房主要用于自住，同时也非常看重项目的升值潜力，“自住+投资”占总比例69%；经过销售人员的引导，成交客户对项目的“常住”概念认同度比较高（占19%），用于“度假”的客户仅占5%的比例； 长住 度假 自住+投资 汇总 19 56 99 174 20% 5% 69% 100% 玖珑湖成交客户分析 成交客户的年龄构成 成交客户年龄的以41-50岁的中壮年为主（占74%），其次为31-41岁的青壮年（23%）；估计客户子女年龄集中在6-18岁之间，正是出于接受教育的时期； 30岁以下 31-40岁 41-50岁 51岁以上 汇总 3 40 128 3 174 2% 23% 74% 2% 100% 玖珑湖成交客户分析 成交客户的家庭结构 成交客户当中有45%为3口之家，其次4口之家，占39%；家庭结构相对简单，多为父母与子女两代居住； 2口之家 3口之家 4口之家 5口以上 汇总 10 31 109 24 174 0% 45% 39% 11% 100% 玖珑湖成交客户分析 成交客户的认同因素 小区环境 产品打造（外观、品质感） 户型 价格 发展商品牌 教育配套 道路交通 社区配套 其他 128 50 77 12 128 25 26 8 6 28% 11% 17% 3% 28% 5% 6% 2% 1% 成交客户对小区环境、发展商品牌的认可度最高，其次是户型、产品打造；客户对目前的社区配套、地理位置以及交通状况认同度依然不高，在相关硬件配置必须进一步落实； 成交客户启示 玖珑湖凭借自身的整合资源，其辐射面可以进一步扩大，类似番禺、白云这些早期的别墅热土值得关注； 玖珑湖的社区配套相关细节仍需进一步落实，以增强业主的常住信心； 成交客户的家庭结构相对简单，产品的打造更应该偏向舒适性及多功能性，以及两代居住的私密性； 营销上可针对成交客户集中的行业进行定向公关和拓展； 目录 一、玖珑湖成功营销要点简析 二、玖珑湖成交客户分析 三、推广效果评估 四、后续营销建议 推广效果评估 推广手段回顾（一期） 3月 4月 中信、友谊巡展 六报强势推广 媒体（报纸、网络）预热 媒体炒作 18日开放晚会 合富资源发动 推广效果评估 推广手段回顾（二期） 5月 6月 报纸广告 媒体炒作 合富资源发动 澳洲商会活动 推广效果评估 推广手段回顾（三期） 8月 9月 报纸投放推广 电视广告 媒体炒作 开售、答谢宴 合富资源发动 媒体炒作 推广效果评估 来访客户的广告效果评估 来访客户当中，报纸广告、人脉传播以及合富资源客户发动是目前最主要传播渠道。 推广效果评估 成交客户的推广效果评估 成交客户的获知途径