朗力传播2010北京钓鱼台7号院推广思路.ppt

广告推广主题回顾梳理 七号院这个项目非常成功！超70%的销售业绩充分说明了这一点。这也从侧面证明了：之前的说辞、愿景——无论是对物质层面、项目自身的还是对精神层面、项目超越物质之上的价值，都是让大众认可的。我们之前之所以做如上的说辞，主要基于两方面原因：一、跟项目的推广阶段相关，先期的系统陈述是一个必要的过程；二、跟项目的工程进度有关，很多版块都在执行中，只能以描述的方式来展示未来景象。 行动比语言更具说服力，实录比表述更具感染力。钓鱼台七号院项目进行到现在，已经通过各渠道的联动，基本完成了整体信息的系统输出。如果说需要在此基础上进行更进一步的表达，“实况”展示无疑是一个很好的递进方式，针对于之前的“系统论点”，这种“论据”式的“实况”无疑也更加新颖和生动。 综上所述，我司认为：2010年下班年，钓鱼台七号院的推广核心词是 显示，展现出 表示动作的词，指具体的事物在眼前显现出来。“呈现”较清楚，持续的时间长，多是直接看到的（不是想象的）；呈现多在事物本身，有时在人的眼前；对象多是现实的事物，如颜色、景色、神情、气氛等。  ——来源于百度 我们要“呈现”的不是单纯的现象播放，更是基于之前传播信息基础上的一种（用事实对理论的）总结、（从愿景到结果的）回归、（整个传播体系程度的）递进。 从物质层面，我们可以“呈现”经典价值这，在服务上可以体现为将东西方管家服务的结合，可以体现为私家服务……这，在建筑上可以体现为对传统继承之后的发扬、可以体现为麒麟抱月……这，在景观上可以体现为将景致融入生活空间，可以体现为样板间客厅的落地窗、矮沙发…… 从意识层面，我们可以“呈现”用心度这，在服务上可以体现为对入住后一切设施的提前准备……这，在建筑上可以体现为对每一块砖的细腻每一个文饰的精心……这，在景观上可以体现为建筑每一个角度景观的各具情趣…… 通过建筑实况展示，全面、真实地“呈现”钓鱼台七号院的项目价值，实现后期产品销售，塑造品牌忠诚度——“呈现”一个传统之上开启新传统的人居标准；“呈现”一切用心铸造的建筑经典；“呈现”一种融于各个细节之中的高贵生活；“呈现”一处日趋成熟绽放的未来…… 报 广： 长期、系统投放，全方位、多角度展示。专 刊： 阶段性投放，集中攻击，全面再现。品牌手册：是一次总结也是一次告知，对于项目本身来讲具有对其他渠道的辅 助性效应，对于企业品牌来讲，是必不可少的有力支持。产品手册：针对性载体，由细节见品质。户型手册：现场物料，辅助效果明显。明 信 片：辅助性载体，以新颖方式取胜。活 动：现场感染力营造。 下半年的报广思路，总体上秉持整体推广思路，以实景展现项目特质；根据工程进度，分三个阶段，每个阶段主要“呈现”一个主题特质。基于对工程进度等因素的不可控性考虑，对于下半年的报广，我司现提供两套思路—— 发布时间：2010年10月左右发布媒体：新地产、红地产、楼市、安家等发布内容：项目整体的系统展示， 可将报广的表现形式、内容和软文相结合，使整体更生动、丰满； 也可以“纯图片”的形式展现，用实景真实、低调地“呈现”项目， 形成感染力。 发布时间：2010年10月左右发布媒体：三联、财经等杂志发布内容：项目整体的系统展示， 以“朋友”系列为主，配合相关软文、即时信息，展现一系列“背后 的故事”。到时可参考品牌手册的部分内容。 综合考量项目需求、成书耗时等因素，暂定品牌手册规划如下，可根据具体进度调整——成稿时间：2010年10月发行渠道：内部赠送、上架发行核心思想：态度的影响力。 通过对中赫集团、中赫人在整个项目运作过程中的各种决断与坚持的 描述，突显人的主观能动性在事物发展过程中的作用，让读者由此感 知：钓鱼台七号院的成功不只是一个黄金地段的必然现象，更是群策 群力、独到精准、坚忍不拔的结果；钓鱼台七号院的成功不是一个项 目的结束，而是一种新模式的开始、一种新观念的升华。 完成时间：2010年8月主要内容：分为建筑篇、使用篇、服务篇、入住篇四大部分。进度情况：第一部分建筑篇可用资料基本落实入册，尚需补充资料、确认格式； 第二部分使用篇，尚需提供具体应用品牌及相关养护资料，我司先行 在网络