杭州城建·锦昌年华项目传播策略提案.ppt

工作依据 依据甲方提供的营销节奏： 2011年3月27日续推盘 2011年05月春季房交会 2011年10月秋季房交会 传播推广的四大原则 推广战略管道 —— 事件第一，广告第二。 传播内容不以开盘为核心，只以推盘为节奏 推广战略姿态 —— 抛开崇贤，贴近田园，加入城北 推广战略意图 —— 倚靠交通升级，以时尚形象冲击杭州市场，提升楼盘知 名度。以策略户型刺激市场。 推广战略版图 —— 闻名主战场：大杭州；销售主战场：崇贤 传播推广的三大阶段 形象预热期 2011年3月-4月 开盘强销期 2011年5月-9月底 三大 阶段 时尚包装 拔高形象 策略户型 促进热销 三大 主题 持续销售期 2011年10月-12月 专向营销 分批消化 ＋＋ 阶段执行 阶段执行 三大 阶段 形象预热期 2011年3月-4月 开盘强销期 2011年5月-9月底 持续销售期 2011年10月-12月 时尚包装 拔高形象 LOFT亮相 主要工作内容 形象预热期 阶段时间：2011年3月中下旬-4月底 阶段策略： 以时尚形象的曝露，更换现有物料，提升项目整体气质形象。 深耕崇贤市场，在主要城市大道设置道旗，户外高炮。 拓宽杭州市场，在沈半路、东兴路、上塘高架等主要路段设置道旗。 媒介策略： 以户外、DM、网络、短信渠道为主，节点报广为辅。 覆盖城北往崇贤方向的公交车车体广告，吸引城北刚需客户。 阶段执行 三大 阶段 形象预热期 2011年3月-4月 开盘强销期 2011年5月-9月底 持续销售期 2011年10月-12月 策略户型 促进热销 主要工作内容 开盘强销期 阶段时间：2011年5月-9月底 阶段策略： 通过大型RP活动积聚意向客户，重新占位，在杭州市场引发关注。 借半山隧道开通，拉近本案与丁桥之间的关系，炒作区域关注度。 通过房交会展示，大量积聚意向客户，持续推动销售。 各类渠道、各类营销手段同时铺开，实现高来访率，实现快速销售。 媒介策略： 以报广、户外、杂志、网络、电台渠道为主，集中释放，形成爆破。 增加硬广、软文投放，以阶段性主题诉求方向，楼盘卖点系统呈现 。 TVC车体、电视投放，增加楼盘持续曝光度。 针对所有意向客户进行DM、短信投放。 阶段执行 三大 阶段 形象预热期 2011年3月-4月 开盘强销期 2011年5月-9月底 持续销售期 2011年10月-12月 专向营销 分批消化 主要工作内容 持续销售期 阶段时间：2011年10月-12月底 阶段策略： 邀请意向客户高层LOFT样板房展示，体验优质的销售服务，提升项目形象，在客户心中确立项目中高端楼盘地位，增强客户购买信心。 通过秋季房交会展示，大量积聚意向客户，持续推动销售。 举办大型PR活动，内外战场全面展开，持续推动楼盘名知名度，提升品牌形象。 媒介策略： 围绕秋季房交会，媒体多渠道、各类营销手段同时铺开，实现高来访率。 针对所有意向客户进行DM、短信投放。 城北中高档写字楼框架广告覆盖。 ＋＋ 大型PR活动 活动时间：2010年4月初-5月初 活动主题： 上微博，谈微墅 活动目的：联合新浪乐居网正式启动上微博谈“微墅”活动。旨在借助微博这一新媒体途径，邀请微博明星、知名室内设计师“畅谈微墅”，同时全方位联合网友，一同发微博聊看法，全民参与，让更多的人了解锦昌年华65㎡的微墅产品，增强产品及楼盘的美誉度。 活动内容：线上邀请微博明星、知名室内设计师、网友微博直播谈微墅；发起话题讨论，并产生幸运博主（网友）获取相应礼品。线下举办颁奖晚会，发布产品说明会。 大型PR活动·1 第一阶段：新浪媒体联动，舆论预热 活动时间：2010年4月初 活动形式： 开通@锦昌年华官方微博，官方微博发布65㎡的微墅产品信息，并且每天更新发布活动信息及日常维护。 65㎡的微墅宣传片随官方微博进行前期宣传。 新浪乐居地产、住在杭州网、搜房网首页投放活动广告，增加@锦昌年华官方微博的曝光率，第100、1000、10000个粉丝可获得精美礼品一份。 策略户型的营销意义 引起刚需人群的强烈关注 提升本案单价的杠杆 占领市场的相对空白 策略户型的营销意义1 引起刚需人群的强烈关注 相对于本案的90方，甚至市场上的先进90方，刚需们更喜欢LOFT带来的更大使用空间，楼梯上的生活方式也让年轻刚需们所喜爱，而且，60方的总价比90方的总价让刚需们更容易承受。 65方LOFT的被关注度，必然超越主流90方。 策略户型的营销意义2 提升本案单价的杠杆 赠送面积大，使LOFT的单方价格向上升，从而成为本案整体产品价格上涨的杠杆。 当LOFT的价格被市场接受，那么平层户型价格的