淄博大芦湖别墅项目营销策划案.ppt

三、客户定位 本案属于高端项目，客户定位明了，直指高端优质客户群。 客户细分： 1、年龄特征：35-55岁，知识层次较高，人生阅历丰富； 2、职业特征：私营业主、企业单位高级管理人员为主，少量事业单位中高级干部； 3、心理属性：接受能力好，见识较广，善于交际，自我意识强； 4、行为属性：注重生活的质量，追求一定的社会地位和尊崇感，重视熟人间的人际传播； 5、消费属性：高收入群体，有相当的经济储蓄基础。购房时把地段和品质放在重要位置， 对同一小区人群素质比较关注； 6、性格特征：成熟、稳重、不事张扬，心理优越感较强，有比较固定的社交圈。 四、销售思路 分析 不用玩销售技巧 我们认为越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在别墅中是极少应用的。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。而别墅则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在别墅销售中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。 另外，对于别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。对别墅项目来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍所在区域内的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。 1、本土区域案场销售 2、异地销售代理方式 3、通过温泉康体中心的运营带来的直效客户。 具体销售方式如下： 1、体验营销：高端客户的体验是最重要的，客户买的不是产品，而是生活方式，让准客户真实入住,可以帮助消费者因了解产品而发现其潜在的心理需求,激发他们的购买欲望。 2、圈层营销：针对高端客户，展开圈层营销，主要的形式为活动推广，通过活动把高端圈层聚集起来。 3、跨界营销：针对一些高端品牌进行联合推广，客户资源共享，这个是双赢的方式。 4、精耕营销：成立直销专案组，上门服务，进行PPT专项讲解，解决大客户的时间问题。 5、代理销售：除了在市区设立销售中心外，针对滨州、东营两地，采取广招代理商，多点销售的方式。 代理销售管控策略：高提成（2-3个点）、控价、控房源 五、成立精细化工程部—高端地产的利剑 本概念为本项目原创概念，某种意义上分析，这也是解决本项目所带来视觉硬伤的最好解决的途径。 专门负责“面子工程”：园林绿化、景观设计、样板间、卖场包装； 大张旗鼓的招聘（部门经理），起到第一批广告热场的效果； 六、营销策略实施方案 纲要：人无我有的“差异化”营销；人有我精的“精细化”营销 围绕项目地段、周边环境，发展前景、社区配套、园林规划、户型设计，多方面提炼项目的系统卖点和阶段性核心卖点。 营销三部曲，梦景大芦湖；向往大芦湖；体验大芦湖（住在大芦湖卖点）。以“如何让业主入住大芦湖为主题”，从人性化关怀的角度策划能提升项目附加值，又能在市场上处于领先地位的新生卖点。 例：绿植计划——赠送花园 提供多种设计方案，全社会征集、评审意见；中奖者安