潍坊中建地产大观天下定位及营销策略.ppt

2010年中建地产大观天下项目定位及营销策略报告;;大盘思考 大盘开发策略 项目战略定位 大盘启动策略;;项目档次：中高端 总建面积：208万平方米 开发周期：约开发十到十五年，平均年消化量最少在15-20万平方米之间;关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：;1、提高来访率： □加强整体推广深度、广度以力度 □推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个???化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。 2、提高达成率：□提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。;解决方向二：扩大/激发潜在市场 ;思考二：产业支持;1、产业----城市发展源动力。 产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。 产业－就业－生活－新城市；2、完整的社会功能-----城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。 ;解决方向：产业支持;;一.郊区（新城）大盘开发模式;在上述大盘开盘模式中，除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外，其余模式均不适于本项目;故对本项目来讲，最适合开发模式是只有—— 主题驱动模式;主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发;老年、医疗服务;主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设;二、项目战略定位;大规模：潍坊目前最大的地产开发项目；总建面积约208万平方米 大品牌：中国最大建筑房地产综合开发集团——中建股份全资子公司中建地产精心打造 大气势：助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目， 大配套：近20万平方米商业及其它配套;城市：胶东半岛核心城市之一，快速成长的中心城市之一 区域：潍坊高新区，未来城市新中心（生活）区 项目：200多万平方米规模，十年以上的开发周期 中建地产品牌成长：虽站在巨人（中建股份）的肩膀上，但是在新的起点，新的开始 准业主个体的事业：社会中坚力量，项目搭建中建会强大的人脉平台以及中建会业主成长基金资本平台上，以新的起点，向上发展 准业主个体的家庭：项目营造的良好完善教育体系以及健康养生环境，完全有利于小孩的成长、老人的养生 生命的成长：项目大盘的特质，十几年的开发周期，见证及养育完全一代人的成长;“建筑可以复制，精神无法超越”;通过对大盘主题驱动模式的研究及结合本项目特性，我们清晰的看到健康（生态）与教育主题是目前大多房地产项目在做而又没做到位，没做出彩的课题；但却又是中高端群体最关注的两个主题。 对于本项目，这两个主题我能不能做，有没有条件去做，如何去做呢？;;新生态：有别于目前传统的生态社区以及回归自然的原生态概念，而在现代都市中心提倡从建筑、环境、健康、运动、饮食等一系列的举措。具体内容如下： 生态建筑： “恒温、恒湿、恒氧”建筑、户户带花园 健康配套：大型健身中心（包括健康房、健康会所、女子SPA会所、运动中心） 养生配套：养生馆 生态环境：麻沟河生态景观带、各景观组团、高尚文化、艺术的环境;基础教育：4所幼儿园（国际双语幼儿园）+小学、初中（与国内名校或山东省内名校合办）、潍坊一中 精英文化：孔子书院 艺术文化：中小型美术馆（国画与油画）、中型音乐学校（传授中国古乐器）;通过以上分析：我们得出本项目新的关键词：;新城市中心 一座“新生态、文化的、成长的” 208万平方米生命之城;见证生命成长：十几年的开发周期，见证真正一代人的成长 关注生命价值：搭建平台，助推为个人实现生命的价值 搭建生命平台：为生命的载体—人提供最适合人居的综合环境