灵创广告2011年上海徐汇中凯·城市之光广告方案.ppt

知己知彼 百战不殆 “知彼”—— 怎样的一群人 各级社会力量中的顶层名流、庞大的“海归势力”，金字塔的最高层，海归 派、国际族、顶层、显层、名流，都是对他们的描述。他们会赚钱，更 会享受，对生活的要求首先是细节化的、然后是苛刻的。对于这些财富 价值的创造者、拥有者、继承者而言，在他们的建筑语汇中，精神价值 、美学价值、圈子价值、层级价值，永远是大于功能价值的主语，同时 生活也不止于生活，生活当如艺术品般精致、高贵、显赫、上品 ——身份显赫的一群人 瞬息万变的社交圈需要培养与加固，因而有了维系各种关系的高级CLUB 则是高级CLUB的升华与浓缩——它集合CLUB的娱乐、交际功能，又以上 层生活消费为基础，它是上层圈子生活、娱乐、社交意识文化表达。这 个圈子是固有的，很小，专属。在这里，人们追求的不仅是生活质量， 更是如同艺术作品般精致、高雅的上层社交生活。 视觉表现部分 艺廊 围墙概念－－把围墙变成我们的主战场 围墙形式 1 装置艺术展示，制造悬念 围墙形式 1 装置艺术展示，制造悬念 围墙形式 2 概念：收藏世界 围墙形式 3 概念：收藏世界 谢 谢 * * * * 创意表现 —“形象力至上”为高端项目市场运作的核心价值取向 创意概念1 内环内繁华商圈的地标性豪宅 有富, 亦有贵 我希望通过收藏稀有物品和特別体验来丰富自身, 并且不断扩大我的社交圈。 项目洞察 消费者洞察 家，就是名利场 Slogan 世界的名利场 创意概念2 上海之源，城市之光 群众中的亮点 我相信自己的力量。今天的一切全靠自己双手拼回来。我为自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并认同我的成功。 项目洞察 消费者洞察 城市里最亮的光 Slogan 光，改变一切 概念楼书 以感性层面融入，用黑白影象的方式，表达光影与建筑，光影与人的关系 售楼处的包装 徐汇中凯.城市之光广告方案 上海灵创广告 2011-07-13 ——基于策略之前的必做功课 “知己”—— 本案价值梳理 板块分析 古北板块 中山公园板块 新华路板块 江宁路板块 南京西路板块 龙华板块 徐家汇板块 衡山路板块 淮海中路板块 陆家嘴滨江板块 项目地处上海发展最好的城市副中心，地理位置优越； 虽非上海最顶级地段。但内环内的稀缺性特征明显 板块概况 本案 项目宗地处于徐汇内环内，从区域市场整体表现来看，“物以稀为贵”的优势较明显； 但有高级，无标杆。 本案概况 住宅部分建筑面积约为6.6万平方米。 项目为精装修住宅，装修标准为1万元/平方米左右。 住宅建筑规划方案由加拿大B+H设计。 建筑外立面： 暂定铝板——香槟色，涂料——咖啡色，石材咖啡色。 底层大堂层高：5.6米（6号楼），6.3米（其他）， 户型设计理念：一梯一户的理念，6号楼的标准层为一层一户。 每幢住宅楼均设入口大堂；超过300 平方米的大户型均设有独立的西厨及客卫；每间卧室均配置卫生间，为独立套房设计；主卧室均设置独立的衣帽间； 产品力、品牌力均为市场中上等，均好性强，个性特点稍弱 项目核心价值 内环内繁华商圈的地标性豪宅 徐家汇, 以至整个上海的豪宅标志 ——纵观竞品 内徐汇，罕贵人文官邸 建国路法式人文底蕴 收藏百年人文，成就稀世传奇 嘉御庭 商圈及人文 氛围 精装修 湾岸豪宅 百年华山路，难以复制的地段 奢装 外滩豪宅 社区内的保留名人故居 USP 内环内鼎级奢装府邸 华侨城鼎级奢装府邸 西康路989 上海人心中永远的尊贵坐标 百年难得御华山 御华山 enjoy life,true life.享受生活，真正的生活 每一座门牌都将成为世界的荣耀 尚海湾 左右世界的湾 谁能真正拥有外滩 一直都是名流的家 SLOGAN 新天地旁的精装豪宅 外滩水岸精致大宅 浦江湾岸ART DECO经典 时代人物官邸 名流之家 项目定位 翠湖天地嘉苑 黄浦湾 尚海湾 外滩九里 中星.美华村 从价位、项目在售情况、产品结构上界定以下项目作为我们的竞争对手来参考 竞争概览 部分竞品广告参考 翠湖天地 御华山 部分竞品广告参考 西康路989 竞品小结 从竞品传播上看，一般从产品本身的属性的稀有度上来体现产品的高端，表现在以下几方面： 诉求越来越稀少的黄金地段及成熟配套，以翠湖天地、御华山等为代表 诉求独有的江景等自然景观，以滨江板块居多 诉求稀有的人文底蕴，以嘉御庭、美华邨等为代表 竞争启示 虽是区域标杆，地段是我们的最大价值，但不够顶级，无法塑造顶级豪宅形象 徐汇虽也百年，贵为上海之源，但人文价值却要逊于淮海路、静安寺等地 另辟蹊径，从客群需求入手 谁会对此项目感兴趣? 消费者界定 豪宅消费者是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，处于金字塔最顶端