经纬2010东莞常平【万科城】—四期洋房整合提报.ppt

【行政区划分】 全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。 1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区） 4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区 19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、 古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。 大专以上6.24万人，高中33.15万人。 5、职业分类 企业白领 私营企业主 行政事业单位公务员 注：公务员的界定 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员 特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。 需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。 私营企业主 特征： 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。 需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。 企业白领 特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。 需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。 7、目标客户群的拉升 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。 二、项目档次定位 1、定位推导 采用排除法： 结论：不支持 结论：不支持 结论：支持 高档 中高档 中档 中低档 低档 论证 排除法 论证 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。 2、档次定位 本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。 随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。 3、 档次提升的演绎 三、项目形象定位 1、形象概念推导思路 市场导向性： 市场需求 品牌需求 形象概念 结合 自身 开发概念的推导步骤： 确定目标 客户群 研究目标客户的生活特征和向往的生活方式 了解本项目 的独特点 研究万科品牌深层含义的精髓 得出符合市场 需求的关键词 得出符合万科品牌要求的 关键词 总结项目 形象定位 形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力 2、 从市场需求推导形象定位的关键词 高品味生活 良好的居住环境 核心目标客源 对产品的需求 完善的配套 子女教育 质朴 舒适 享受 延伸目标客户 对产品的需求 第二部分 消费者行为分析 一、市场客户主流与非主流分类 行政事业单位人士 个体私营企业主 主流 非主流 企业高级管理及技术人员 港人 市场 存在 客户群 二、市场客户群体的消费行为分析 1、 生活基本特征 消费层次较高 口碑传播对消费者影响大 2 、品牌的影响力 “在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖的！” 3、 购房区域选择 如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。 4、 价格选择 置业者的目标价格集中在2500-3000元/平方米。 5、产品要求 户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。 朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。 园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。 生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。 交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。 6、 置业