经纬2010广州龙光·香悦山项目整合提案.ppt

龙光·香悦山项目整合提案 2010-10 方案说明 本方案将整合前期提报方案，并结合目前广州市政策变化（929调控、限购政策）、市场趋势、深化项目操作流程、更好地解决项目入市问题。 目录 理解篇 入市策略及整体营销部署 入市销售策略 项目入市推货及定价 销售组织管理 理解篇 广州市场及十一黄金周情况 大市理解：机会与威胁并存 十一黄金周：量价齐稳、预计政策影响逐步加大 二、区域理解 十一萝岗市场：量少价稳，市场相对淡静 ，人气各异 区域小结 萝岗区域目前供货、成交主要以洋房为主，供货较少，并且只集中于个别项目。 别墅产品长期处于缺货状态，未来勤天智品上城的别墅产品推货增加别墅产品的供应量。 二次调控：政策影响将逐步加大 广州限购细则出台 未来大市预判：危中有机 中央：“929调控”主要为中央政府对楼市的“一刀切”做法，主要限制住房信贷：第一套首付3成、第三套不放贷，外地人购房限制（社保、税收）、10.15广州调控细则出台、房产税即将出台……。 广州政府：面临着巨大的财政压力，举办亚运、亚运城开卖、年度卖地目标未能完成……预计广州政府同样希望通过“托市”完成年度财政计划。 开发商：预期年度计划难以完成，年末促销走量、冲业绩。 消费者：广州市场以刚需客户为主，政策影响不会太大，但部分客户面临“不能买房”，消费需求再度被压抑，为下一次消费高峰积蓄力量。 预期限贷政策对项目的影响 ——万科城·明成交数据分析 小结 预期调控政策对后市影响将逐步加深，越往后推售难度越大。 建议开发商首先做好充分准备，观察市场反应，选取合适时机，伺机推出、同时为客户提供相应的政策支持，降低项目入市风险。 项目自身理解 总户数:128套，其中87套带电梯； 产品：199-257㎡的三房至五房联排别墅，少量双拼别墅； 占地面积: 40000 ㎡ 建筑面积: 32000 ㎡ 项目现场状况 目前现场的包装、产品打造、小区环境包装基本到位。 前期推广回顾 项目SWOT分析 项目推广思考点 项目规模偏小，同时周边高档的居住氛围未能成型，如何取得市场的认同? 目前主打“城市·山居别墅”，但是又如何与广园东板块的别墅相比？ 目前市场对项目的认同度较弱，单纯的广告能够吸引客户吗？ 客户理解 说明：由于本项目与万科城项目有一定的相似性，因此对客户的分析和理解更多来自于对万科城别墅销售数据分析以及对市场的理解。 客户小结 对于这样的客户群，我们可以这样理解： 他们集中在30-45岁之间，通过自己的奋斗，在企业及工作岗位上打拼，早期有一定的财富积累，他们不是暴发户、他们属于新富阶层 ： 调控对目标客户群的影响 针对项目的目标客户群而言： 客户属于一个较为理性的群体，对政策的变动较为敏感。 客户多数属于改善型买家，即客户置业目的处于已有第一套自住房，向第二套改善房过渡的阶段。“限购”政策对客户影响不大，但“限贷”政策提高客户的支付成本，相对影响较大。 改善性客户面对政策变化，态度逐渐转向观望，部分客户更出现等待价格调整的心态。 突围思路 我们需要借助项目现场的产品打造，让客户现场真切感受属于新富领袖的居住氛围——把项目做精致。 让龙光·香悦山成为新富领袖们的精神领地、科学城企业休闲平台——打造产品居住氛围。 同时，通过客户拓展、企业品牌联动增加客户资源——拓展客户资源、促进项目销售。 配合市场大市趋势、选择适当的入市时机。 对于龙光·香悦山——我们提出一个口号打造属于新富精英阶层的“城市·山居生活” 入市时机考虑点 政策面考虑： 929调控政策影响需要消化； 10.15广州调控细则出台，改善性购房客户态度转向观望； 预期房产税加快出台，但需要视房价涨幅而定； 项目自身考虑： 龙光·香悦山自7-8月份对外大力推广后，对外推广有一定的断档期； 为确保成功入市，需重新推广，客户也需要时间重新引导、积累； 项目目前进入整改阶段，预计销售中心11月中下旬、样板间在12月上旬重新开放。 拓展先行、伺机推货 鉴于市场政策变化较大，入市时机需待评估。故近端时间不建议进行大规模的推广。 目前主要依据项目整改节点，进行工作排布； 故第一阶段工作建议：拓展先行，配合公关活动持续吸引客户。 另外结合市场变化，在项目开售前进行大力度推广。 策略篇梳理客户、拓展先行结合节点、统筹考虑积累客户、波峰引爆 整体营销部署策略 客户拓展策略 第一战区拓展工作深化 现有客户资源回CALL（万科城、万科城·明客户资源） 企业、商会资源拓展（早期科学城企业拓展资源） 周边镇村（经济社）扫村计划（受拆迁影响的村镇） 注：实行时间为在销售进场后。 项目人员构成 1、对于通过筛选后有价值的客户，需保持跟进，收集客户反馈信息，处理、改