苏州九龙仓金鸡湖项目策划.ppt

;九龙仓金鸡湖项目推广策略提报;博加同类案例操作范例;策略案例：汤臣一品;品牌案例：金地自在城;;产品案例：上海龙湖滟澜山;;;;现场案例：无锡万科金域蓝湾;以下提报仅以800万以上的苏州非居住必需型客群，为对象 此类客群已越过“居住面积需求期”，甚至是“居住品质需求期”。本身无绝对的物质型刚性购房需求或此类需求逐渐减弱。精神需求逐渐增强。购买序列：精神需求=物质需求。;核心问题 强卖点下的市场推广;问题根源 1 强势土地，带来三类客群 认同客群：认同国宾路土地价值，并长期关注，购买欲望极强。 犹豫客群：认同国宾路价值，但项目不具备的某一特性无法说服自己，导致长期犹豫。 无视客群：更高购买力客群，1000万别墅不在其考虑范围内。 2 别墅大盘，如何将土地属性传达给项目，保证后两年营销 周边至少有三个对手未来跟进，他们也有土地优势（虽然没有我们大），但是广告要做的就是尽快在对手上市前，将土地属性转嫁到项目属性上，成为这块土地上的最佳代言人。;所以我们要分三步走 看市场，发现这块地的性格 看产品，发现产品和土地性格吻合 看客群，发现喜欢这种地的人会是什么人;市场 ;市场解析;苏州特色的双城记格局 以城市别墅供应量较大的版块而言：金鸡湖板块、古城区板块为核心两大板块，构成了苏州城市别墅的双城记格局。 两大板块的别墅特色不同，前者因城市区历史文化底蕴的唯一供应限制，亦会保留一定别墅用地供应；而金鸡湖板块因为前几年过度开发，但依旧有较大的同类产品供应，且后期有愈演愈烈之势。 ;城市发育期的混质富人区 就金鸡湖的地产发展而言，一段在世界地产史上都堪称急速的城市开发，导致不同价位的产品混杂，低到200万的公寓，高到千万的别墅，常常咫尺之遥。 整个城市没有绝对的富人区，仅能以个体高端产品，表征居住身份。 ;低;一句话，一个问题：苏州高端居住的模糊 最明显的一句话，可以说明这个问题 “在上海：我住佘山，能代表绝对身份。在苏州：我住金鸡湖，却不能。” 对于购买能力到1000万左右的人，身份购买的目标缺失是苏州的遗憾。;客群的购买目标迷失 近亿身价（以本案1000万总价反推）的亿级阶层，其苏州消费轨迹如下：;宏观背景导致的土地属性被迫裂变 宏观背景是指 政府面：大量土地放量 开发面：过乐观的土地拍卖价 金鸡湖土地价值在近十年时间内严重透支，不断的土地拍卖和市场催化，导致整体金鸡湖板块的定位和价格不是在变化，是在质变。甚至在局部区域，开发商的极端拿地手法，导致近十年内某些金鸡湖板块土地发生了多次被迫性裂变，土地属性变化，进入绝对高端的土地贩卖期。;发育期;市场结论 苏州：缺乏身份明晰的高端土地 土地价值短期内N次裂变，导致跨度达到千万的产品混杂。苏州没有清晰的千万级纯质城市居住圈。 双湖：土地价值还需要炒作 金鸡湖炒作了近十年。但土地价值裂变，后进开发商拿地开发还有待时间。作为区域第一个吃螃蟹的顶级产品，我们需要给微观区域一个说法，否则过高的总价容易让市场有一个迟滞期，影响销售。 ;客群 ;客群的社会坐标 ;面积阶层的身份识别：居住项目的总价、通勤距离、基本面积满足等;?? 第一圈层核心客源 以苏州市区为中心的，包含五县市的苏州大市范围。五县市中又以吴江和张家港客源为主??吴江是离苏州最近的外围潜在市场，随着经济的发展高端客户的数量分布是相当可观的??苏州五县市的高端群体，向往高档次生活，在本地的产品不能支撑他们追求的同时，逐步往城区迁徙。 ?? 第二圈层影响客源区 以上海、浙江为主的长三角区域。上海房地产市场和苏州的价位差，吸引了相当一部分高端客户在苏州购房投资，上海也是外来客源的重要来源地。浙江是国内实力私营业主聚集之地 ?? 第三圈层增量客源区 香港、深圳、山西等城市及国际客源。;;客群的购房状态 ;1 购买说服：总价说服到潜力说服 阻碍豪宅的购买心理，不是购买能力，而是无法看到项目的升值潜力，导致无法说服自己购买。 就如：我买得起，但我看不到这栋房子的升值潜力。;2 别墅观成熟 不再仅仅买土地或者房子，开始学会用开发商的思路买房子：土地性格和产品性格深度契合的产品;3 购买土地，更购买有个性的土地 不怕价高，就怕没差异。不买你，不是买不起，是因为你“长”的很象某某某，没性格。 此类客群的购买已经从同性购买，转向差异性购买。;4 浓厚的身份比较氛围 二线城市的典型比较心理。消费口碑煽动力较一线城市更大。成熟的别墅消费观还没有被培养起来，但是成熟的攀比心理已经建立。;5 身价巨